a_策划案例精选-金融业

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1、策划案例精选——金融业金融行业策划案例富有个性的“番茄银行”Tomato（意译为番茄）银行的前身是山阳相互银行，原是一个以日本冈山县为大本营的区域性银行，在改制为一般综合性普通银行之前，其规模共计有54家分店，行员约计1000余人．存款约达4082亿日元。以蔬果为名的银行但在1989年4月，山阳相互银行的一次改制和行名变更行动，却引起了日本及全球金融界的瞩目和研究，原因在于这是人类有史以来，第一家以蔬果为名称及导入CI的金融机构。而在启用这个令人惊奇的新名称之后，第一天营业日就创造出630亿日圆的存款额，且营业首月的新开户数即达到前一年度总开户数的90%。一时之间，不仅掀起

2、了媒体竞相报导这一空前盛况，而且排列在东京分行中等待开户或取款的客户们，更是扶老携幼地大排长龙。有的人为了一睹番茄银行新CI发表后的新存折和新提款卡：有的人则带了子女前来设立教育专户；而年轻人更是在时髦、好奇的吸引力下，纷纷涌入番茄银行中一探究竟。据广告代理商的保守估计，这股“番茄效应”所造成的非广告效益，至少高达200亿日圆以上。但实际上，番茄银行的CI更名改制，仅花费了8.5亿日元的活动及广告费用。成功来自先见和坚持在整个改制过程中，日本设计专家盛岗重夫全程参与并主导所有的设计规划，但番茄银行之所以能大获成功，其中最重要且最关键性的人物，是现任社长吉田宪治先生。没有他的

3、先见和坚持，就不会有今天的番茄银行。一位能够走在时代前端、洞察先机，而且力排众议的全权管理者，通常也是决定该企业步向兴衰的主导者。番茄银行的成功，就是有了这股正面而决定性的力量。整个改制活动历时不到一年的准备时间，对一个支系庞杂的金融体系来说，实非易事。除了需考虑内部组织的重新适应之外，外部的竞争情势更是不容忽视。因此，山阳相互银行在1988年5月成立了内部的CI委员会，负责所有改制为普通银行的内外事宜。这时，CI委员会着手更名的考虑课题包括：金融自由化的明确路线、山阳的县外知名度仍嫌太低、如何脱离一般人对银行的官僚及保守看法、国际化的未来走向等。而CI的表现重点，就是针对

4、企业经营的中心理念，加以视觉化的美感表达。而一开始，吉田社长早已存有“番茄”的构想了。以人性为设计出发点1988年8月，盛岗重夫对外正式公布了“番茄银行”的新名称，同时也发表了初步的CI设计。吉田社长要求盛岗重夫以“平民化”为设计要点，将象征标志、新店铺、制服的规划，都以一个消费者所能感受到的“人性”为出发点，进行高水准的设计，以达成番茄银行应有的品格及亲切的统一感。在这一理念下，盛岗所设计的番茄银行CI商标中，存在三个意义：1、主张性：将番茄银行所要思考、所想表达、所欲追求的主张，借易懂的圆形加以明确化，是设计者首先必须考虑的重点。也就是如何以设计表现出番茄银行所独有的价

5、值观与文化性。2、社会性：新的银行商标必须给予看到它的人有“啊！这是个很好的银行！”或“这个银行看起来很棒！”的良好印象。3、基准性：新的商标会像北极星引导航海船员一样，成为员工的活动基准及追求目标。因此，企业商标就成为一家公司所有表现系统当中，最为重要的象征原点。除此之外，据盛岗数十年设计的专业经验，一个好的商标必须具备广度、高度及长度三个要素。广度、高度、长度首先，“广度”指的是能在名片、帐票、看板、存折、卡片或是赠品上，都能作广度展开运用的形状。有些设计在看板应用时非常漂亮，但一旦用在存折或卡片上，就糊成一团，这样的商标就是不好的，必须能在企业所有的沟通宣传工具上，都

6、能展开运用，才是一个好的商标设计。“高度”则指的是具有国际性的感觉，以及在造型的色彩和形状方面，能有很高的完成度。“长度”意味的是时间的延展性。即是一个商标不能才两三年，就被人认为是陈旧过时的设计，而是必须能与企业共存、发展。因此商标最少要具备10—20年的适用性才行。所以就某种角度而言，长度意味着普遍性。番茄银行的新商标，就是被要求必须具备以上的“广度、高度、长度”。一般而言，在设计开发案中，必须有印象基准与功能基准共同陈述出来的总合概念。番茄银行的这两则基准又是什么呢？印象基准：第一必须吻合命名过程中所感受的“符合新时代银行、明亮且进步”的设计；其次要能使消费者感到人性

7、温暖的服务精神；第三要“TOMATO”的名字中传达出独特的企业存在感；第四是显示出银行特有的信赖感和格调感。功能基准：第一是“TOMATO银行”的视认性，也就是与其他银行或企业之间的差异化及识别度；第二是必须具有国际表现的通用性，因为通过“番茄”的命名，不仅在日本国内已是众所周知，连在国际金融界也是声名远播，所以必须考虑字型的国际感；第三则是先前曾一再提及的，设计必须能有效地展开所有应用品的适应性。触目所及尽是番茄当盛岗开始进入番茄的剖析阶段，那时生活中可真是充满了各式各样的番茄。他买了栽培番茄和番茄烹饪的书来逐步