透视外资对中国品牌的收购(下)

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1、透视外资对中国品牌的收购(下)透视外资对中国品牌的收购(下)　　续上期　　矩阵各象限的演变　　一个收购案的银货两讫往往不代表着收购的尘埃落定，随后而来的发展更为重要。在企业与其外部环境因素的博弈中，市场、政府等外部不可控因素时时刻刻作用于收购行为，左右收购行为在矩阵各维度间的转化走向。把握各种收购间的转化规律并加以因势利导，对处于外资收购压力下的我国民族企业而言具有极大的意义。　　(一)内在决定因素：被收购对象价值　　对收购主体而言，被收购对象是一种有价值的资源，正是这种价值决定了收购行为的演变走向。　　一方面，

2、在交易导向型收购中，收购主体倾向于选择具有高度投资价值的收购对象，并会致力于提升其市场价值以图一个好价钱。在这种情况下，将手中的“摇钱树”就地斩首显然不符合收购主体的利益。因此，交易型收购通常不会直接转化成斩首型收购。同时，交易型收购中的资本运作通常会提高被收购对象的市场价值，此时，不怀好意的斩首型收购者可能会由于其收购成本的大幅升高而望而却步，在一定程度上遏制了恶意收购行为。　　另一方面，成功的价值型收购必然要求并购后成功整合，将被收购对象融合到其自身价值链中并形成1+1>2的协同效应，此时，收购行为通常

3、得以完美终结。而一旦这种整合失败，被收购对象的价值必然大打折扣，或市场萎缩、前景黯淡，或产生高额的运营成本、使收购主体不堪重负，甚或与其原有价值链中的资源产生冲突。此时，原本的价值型收购者可能为最大程度保全其自身利益，被动地将其收购行为推向交易型甚或斩首型收购。因成功整合羽西与小护士等品牌而为人津津乐道的欧莱雅就曾折戟于对高端品牌赫莲娜的收购中，定位冲突、品牌低端化等问题的出现，导致赫莲娜这一曾经的高端化妆品的代表品牌一度被雪藏冰封，这便是典型的收购对象价值萎缩引致的由价值型收购向斩首型收购的转化。　　而对斩首型

4、收购来说，收购对象面临着消亡的命运。虽然在各种外部压力之下，遭斩首的品牌可能会被重新启用或赎回，但时过境迁，其品牌价值早已流失殆尽，在瞬息万变的市场上已无其立足之地。美加净、活力28重出江湖后风光不再，正是这种悲剧收场的真实写照。　　(二)外在影响因素：市场变动与政策导向　　企业的经营不可避免地受到外部环境因素的影响，外资收购行为亦不例外。具体到我国市场中，市场变动与政府的政策导向是影响外资收购行为演变的最主要因素。二者的作用机制均与价值这一核心因素相关：一方面，外部市场状况直接影响着被收购企业的内在价值;另一方

5、面，在我国不完备的制度结构下，政府主管部门的态度与意向通常直接决定着外资收购的可行性与成本，并影响着收购后的经营运作，这些也均体现为收购的价值走向。　　位于银川的西北轴承原是铁道部铁路轴承的定点生产企业。2001年，在宁夏政府的力促下，西北轴承整体与德国机械制造业巨头FAG(FischerAktien-Gesellschaft，费舍尔股份有限公司)合资，德方控股51%。在德方资金久不到位、德方人员垄断决策权的情况下，当地政府要求西北轴承“从招商大局出发，坚决把合资工作搞下去”。连续三年亏损后，德方全部收购了这一西

6、部最大的轴承企业，并攫走中国铁路轴承25%的市场份额。随市场情况变化，FAG最终以利润太薄为由停止了西北轴承的铁路轴承产销。至此，曾经的轴承行业的龙头企业——西北轴承淡出市场，其技术、品牌、市场全部被FAG控制。　　最终落入窘境的西北轴承以其自身的教训揭示了市场与政策导向两大因素的影响。一方面，在当地政府招商引资大方向的指引下，德方的机会主义行为未受到相应规制，而当地政府的这种容忍又直接导致了西北轴承在面临斩首型收购时缺乏必要的保护;另一方面，由于市场变化，西北轴承原先的核心产品——铁道轴承价格下跌、成本上升，其

7、对于FAG的价值自然相对萎缩，且刺激到了德方，二者交互作用，关系型收购逐渐落入斩首型收购。　　如何应对外资收购?　　作为世界经济浪潮中的一股激流，外资收购随着改革开放闸门的开启而涌入我国市场。一轮轮大浪淘沙中，多少民族品牌在暗流涌动的外资收购潮中倒下，又有多少民族品牌借外资收购的东风一登龙门。从当初对外资来者不拒的渴望到如今呼声日高的经济国家主义浪潮，外资收购的角色似乎完成了从天使到魔鬼的大转身。而实际上，外资对中国民族品牌的收购从未改变过：它们既非善良的天使，又未刻意地扮演着民族产业杀手的角色。外资逐利的本质决

8、定了他们在并购我国民族品牌中的各种是是非非，这些行为统统指向其自身的利益最大化。面对外资收购，成败还在于我们自己如何去应对。　　(一)高筑墙：端正政策导向，夯实制度规范　　水能载舟，亦能覆舟。外资收购在我国产业发展中究竟成为载舟之水还是覆舟之浪，很大程度上取决于作为河道的各级政府的政策导向与作为堤岸的相关制度规制。与我国同为发展中国家的拉美及东南亚在吸引外资过程中的经验教