直面啤酒行业的新挑战

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1、-中国营销传播网精彩文章（保留版）：直面啤酒行业的新挑战本篇文章主要解决三个问题：·热闹的啤酒行业竞争情况·啤酒行业的品牌之道·喜力啤酒的品牌运作之道一、啤酒行业的竞争概况新千年的啤酒行业分外热闹。WTO未到，啤酒行业的战幕已经拉开；国外的啤酒行业巨头未出，国内啤酒行业的合并已经开始。蓝剑领军川啤进一步开拓国内市场；珠江纯生啤酒席卷全国；啤酒并购潮在2001年三月份又创新高，燕京啤酒再次挺进山东，并购三元啤酒，实施其战略扩张，重庆啤酒通过收购宜宾少娥啤酒，实现其在本土周边的扩展。随着啤酒旺季的到来，由燕青之战而引发的啤酒市场竞争将

2、会更加激烈。随着那些有实力的企业凭借先进技术和品牌的优势，以兼并、联合、股份、收购等形式的迅速扩张，中国啤酒企业迅速向着规模化、集团化的方向发展。一场激烈的啤酒战已拉开帷幕。综观二千年后的中国啤酒市场，其呈现以下情况：1、啤酒市场进一步“动荡”，由大资本运作的引发，但根本还是源于市场竞争。进入2001年后，啤酒行业的收购动作频频，先是北京燕京啤酒集团在山东连续收购莱州、无名、三孔三大啤酒厂，此举使燕京啤酒集团的年产量增加到近200万吨，跃居中国啤酒行业第一名。青岛当然不甘示弱，到目前为止，青岛啤酒集团控股了8家啤酒企业厂，成为拥有

3、33个啤酒生产企业、年产160万吨的啤酒行业巨人（3月22日《湖南经济报》）。重啤集团在战略扩张上也有大动作：成功收购四川宜宾少娥啤酒股份有限公司。拥有港资背景的华润集团虽然进军成都受阻，但并不阻止其在其他地方的酒厂大收购。--这一系列的购并，有一个非常明显的特征：被收购的啤酒品牌仍会保持自己的品牌销售，但酒就会换成母品牌的酒，中国啤酒业期望通过这一手段逐步打破区域性品牌林立，却没有一个全国性大品牌的状况。2、区域性品牌林立，全国缺少一个的的全国性品牌业界有一句很流行的话非常形象的概括了这一种现象：南珠（珠江）北燕（燕京）东青（青

4、岛）西蓝（蓝剑）。有关专家分析说，中国啤酒产业经过前几年价格战的大浪淘沙，各地啤酒企业现在依然有530余家，星罗棋布，遍地开花，约59.3%的中小啤酒企业产量小（年产10万吨以下）、市场占有率低，缺乏市场风险抗御能力，靠本地有限市场份额维系生计。即使是全国最大的啤酒品牌——青岛啤酒，其在全国的啤酒市场上所占的分额也才5.3%。相对于国外的啤酒市场，这一市场现状令许多市场专家百思不得其解。在美国，如今主要的啤酒垄断商是两家美国公司：AB公司和MILLER公司，这两家美国啤酒厂分别占世界啤酒产量的10％和5．8％，并已经控制了美国70

5、％的啤酒市场。AB公司是当今世界上最大的啤酒酿造厂。在墨西哥，Modelo啤酒集团占了大概70%的市场分额（1997年度）；至于欧洲市场，英国是GUINNES（健力士）一统天下，德国、法国则各有他们国家自己的啤酒大品牌。中国啤酒行业的这种特殊消费情况，使得许多国外啤酒品牌进攻中国市场时铩羽而归。80年代末90年代初许多洋品牌登陆中国，90年代末，这些品牌中已有许多不见踪迹，连经营得不错的Carlsberg(嘉仕伯)啤酒也难脱被人收购的命运.3、啤酒中高档品牌进口品牌垄断，低档品牌则为国内品牌所占。国外的啤酒品牌都有一套成熟的市场运

6、作机制，对于品牌形象的塑造、品牌运作都有一套成功模式。因此其当初一入中国就抢先抢占高档啤酒市场，其成熟的品牌运作模式较切合中高档消费者的品味。包装形式早期是易拉罐为主，后来过渡到小瓶装，消费群体以年轻人为主，主要是夜场（舞厅、蹦的厅、夜总会、高档卡拉OK厅等场所）消费，品牌影响力是消费者选择的关键。高档啤酒消费市场所占分额较大的前几个品牌有：喜力（Heineken）、Corona(科罗娜)、Carlsberg(嘉仕伯)、Budweiser(百威)、Miller(米勒啤酒)等。--国内啤酒由于质优价廉而占据了低档啤酒市场的绝大部分。

7、这一市场主要是以的大瓶装为主。消费层面广,以区域性品牌为主,价格低、属于实惠型的消费。640ml--不过由于中高档啤酒市场的高额利润。现在国内实力强大的啤酒集团都相继开发自己的中高档啤酒品牌。燕京啤酒集团曾将其产品系列延伸到高档啤酒市场，品牌命名为“11度”，2001年6、7月份又新推出Style(本色)啤酒,目前市场运作状况良好.珠江啤酒集团推出的珠--江纯生则牢牢地占据了中档啤酒市场的一席之地.深圳金威啤酒集团也会在2001年的下半年新推出其高档品牌COOLBEER.二、品牌竞争——中国啤酒行业的竞争策略:改革开放以来,中国

8、的啤酒产业迅猛发展,经过十多年的发展,中国的啤酒行业已经从“产品销售主义”逐步转入“品牌主义”，现在正是转折时期。现在的啤酒产业，非常象1996年初的瓶装水市场，1996年初，哇哈哈水大规模立项之前，中国有2000多家瓶装水厂，只有一个全国性品牌，