奢侈品圈子里的二等公民

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1、奢侈品圈子里的二等公民2008年，为了庆祝奥运会在北京举行，法国皮具品牌Longchamp曾推出一款男式邮差包。细腻的黑色小牛皮上，用鲜红的油彩涂写了五个大字：“为人民服务”。是的，它从造型到图案都与30多年前那段特殊历史时期风行的“黄军挎”如出一辙。会有人出6000多元人民币买一个这样的背包？毫不意外地，一年后，这款包与开设在王府井大街最繁华处的Longchamp专卖店一同销声匿迹了。土豪金龙的失败案例而就是眼下的情况，北京一家奢侈品折扣店的角落里，压着一只刺绣着龙图案的男士皮包，最近两三个月来，甚至没有一位顾客询问过它的价格。这款包其实来头不小。2012年，瑞

2、士最著名的奢侈品品牌Bally特意推出“龙”系列皮具，希望借中国元素向在全球疯狂采购奢侈品的中国消费者示好。这一系列产品包括皮包、iPad皮套、高帮真皮休闲鞋等，每一款都带有巨大的“土豪金”色真龙刺绣。Bally是真心下了一番工夫的——以前，奢侈品品牌所谓的中国风，常常错把欧洲传说中长着翅膀的喷火龙当成了中国的生肖，而Bally的龙活脱脱就像从九龙壁上飞出来的，每一片龙鳞都是用金线一片片细细地绣出，惟妙惟肖。但效果却和喷火龙没什么不同。这次颇具诚意的宣传，依然以奢侈品行业典型的失败案例为终结。同一批产品，不但扔在中国折扣店的角落里，还堆在欧洲、美国折扣店货架的最下

3、层，落满了灰尘。Montblanc亚太区总裁詹兆安（JamesT.Siano）的一席话或许可以解释为什么这些中国风会刮错了方向。1998年时，他做了一个提案，准备开发中国市场。当时奢侈品行业的朋友们都问他：“你要将自己的职业生涯和前途放在中国这个依然很穷的市场上？”而十多年后，当中国成为奢侈品销售增速最快的市场后，当年质疑他的那群人态度又来了一个180度的大转弯：“现在我一回总部开会，每个人都过来跟我聊天，说想来中国定居！我想他们并不一定真的了解中国，也许只是读过一本书，到中餐厅吃过饭，那就是他们所了解的中国文化了。”从“为人民服务”，到“土豪金龙”，再到各种汉字

4、图案、青花瓷、丝绸乃至旗袍，外国时尚品牌的中国风实际上大多是这样诞生的：一些外国设计师、甚至是顶级设计师，带着讨好中国消费者的任务，猎奇般地去寻找各自眼中的中国符号。这样做出来的产品，代表的只是西方对于东方的单方面想象而已。简单来说，这类产品或许只有第一次到中国旅行的“老外”们自己才会感兴趣。他们不知道，中国消费者之所以会选择这些外国品牌，恰恰是想避开这些“土”元素。网络上曾经有过一组非常有趣的搞怪图，一位设计师用PS软件将洋品牌上的字母图案翻译成中文，效果立刻从国际一线跌入乡村非主流级别。例如，一款美国设计师Marc·Jacobs个人品牌的皮包，侧面印有两行时髦

5、的英文。但如果把英文翻译成中文，效果就变成了这样：第一行是“马克品牌，由马克·雅各布设计”，第二排是“马克·雅各布公司生产”。这效果，堪比父辈们拎过的写有“上海”字样的黑色人造革拎包。不论是服饰还是汽车，让中国消费者甘愿掏腰包的不仅仅是产品本身的品质，还包括附加在产品上一系列光环。它们要能在第一时间展现主人的收入水平以及品位爱好，一位倾心中国传统文化的富人，可能会穿顶级裁缝制作的中式服装、手工缝制的中式布鞋，但绝对不会拿一个绣着龙形图案或写着“为人民服务”几个大字的外国品牌皮包。但许多欧美品牌显然还没有意识到这一点，依然在“邪路”上越走越远。幸好今年是蛇年，欧美品

6、牌纷纷撤下恶俗的盘龙图案，开始在蛇皮元素上做文章。乍一看，蛇皮与龙纹的目的都是迎合中国生肖的元素，但取得的效果却可能截然不同——在现代中国，龙早已成为土气、庸俗甚至“黑社会”的标签，而蛇纹，却褪去了从前的禁忌色彩，开始成为一种高端物料的代名词。在年初的巴黎和米兰时装周上，Ferragamo、Cavalli、Chloe、Prada、Lanvin等品牌，将蛇纹哄抬成了本年度的流行元素，这样的产品，想来不会愁曝光率和销路。小品牌逢迎，大品牌傲慢尽管时尚潮流一向是由奢侈品品牌以及欧美顶级设计师引领的，但在讨好中国消费者方面，它们却远不及一些快时尚品牌甚至运动休闲品牌做得好

7、。说到对中国元素的使用，Nike既是开创者，也是用得最成功的。早在12年前，Nike就推出了纪念马年的特别款球鞋，至今已出齐一整套生肖系列产品；2004年，推出上海城市元素的球鞋，先后借用豫园的窗棂和小笼包的设计元素；从2005年开始，为旗下球星詹姆斯推出中国特别版球鞋，最初几年围绕着中国红的主题元素，后来越来越多样化，今年的主题为“兵马俑”。与奢侈品的中国风频频遇冷形成鲜明对照的是，Nike几乎每款“中国特色”产品都受到了热烈的追捧。道理也非常简单：以Nike为代表的运动品牌，目标群体主要是青少年，他们需要的彰显个性，所以如果是一条代表中国的龙出现在球鞋上，他们

8、会认为是洋