工程机械营销模式的选择与风险控制

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1、营销MARKETING营销谋略工程机械营销模式的选择与风险控制■李晔辉中国的工程机械行业脱胎于国有企业，经历了计划户提供三包服务的销售模式。但这时的代理规模比较小，经济、有计划的商品经济、市场经济初期3个主要经济体代理的产品范围主要限于常规的规模产品，直销模式仍制阶段，产品的销售模式也相应演变，形成了每个时期独特的销售模式。随着社会经济的发展和市场的逐渐成熟，企业对销售模式的选择也开始出现新的变化，越来越重视销售模式的效率、成本与风险的控制。工程机械营销模式的演变1.营销模式由单一化向多元化转变20

2、世纪80年代以前，在计划经济体制下，市场属于卖方市场，制造商规模相对弱小，营销工作任务基本上以产品交付和售后三包服务为主，形成了单一的直销模式。在直销模式下，制造商在各地设立分公司或办事处，派驻自己的销售和服务人员，直接面对终端用户开展销售和服务工作。这个阶段市场竞争尚不充分，特别是渠道发育刚刚开始，制造商在销售模式上基本没有更多的选择。20世纪80年代至90年代中期，随着改革开放和市场的扩大，工程机械产品的社会需求量明显上升，制造商不断增加，企业规模扩大，竞争加剧，消费群体也由过去的以施工单位集体

3、购买为主向单位、小团体、私人多层次发展。传统的直销模式已经不能满足发展的要求，制造商开始寻找一种新的营销模式──代理模式，来迎接市场的挑战。代理模式是制造商通过规模、实力较强的代理商，在一定的区域内代理销售自己的产品，并为用74今日工程机械2008/02ConstructionMachineryToday占主导地位。有效的销售模式，特别是对于推介新产品20世纪90年代中期后，中国工程机械具有明显的优势。在这方面，德国宝峨公行业进入高速发展阶段。国有、民营、合司有很多经验值得借鉴。资等多种成分的企业共

4、同参与市场竞争，互联网技术的广泛发展，为企业利用市场规模和产能空前扩张，直接促进了渠网络销售提供了条件，未来网络销售会随道发育，直销模式的主导地位逐渐被代理着后市场时代的发展而逐渐壮大，份额将模式取代，特别是装载机、挖掘机这两个逐渐提高。销量最大的工程机械产品，几乎全部采用代理模式。营销模式的选择代理模式的盛行使成本和风险问题开1.决定营销模式的因素始显现。同时，伴随国内金融市场的发展，在现代市场条件下，对于绝大多数企小额信贷条件放宽，简单融资租赁的销售业而言，决定其营销模式的关键因素有3模式也开始

5、进入企业。于是为了降低成本个：一是渠道效率，二是渠道成本，三是和风险，以直销、代理、融资租赁等混合渠道风险。渠道效率是指通过渠道将产品的营销模式成为这一时期的选择。分销给目标客户的效率；渠道成本是指企2.营销模式的未来发展趋势业运用与管理渠道所付出的代价，包括建在供大于求、产品严重同质化的市场立渠道的直接成本和管理渠道的间接成条件下，代理制是最具生命力的一种营销本；渠道风险是指渠道变化或失效可能对模式。究其原因，一是中国市场太大，且企业产生的重大影响或给企业带来的损失。各地发展不平衡，制造商很难独立

6、面对不2.各种营销模式的适用范围同市场的用户，选择代理模式等于选择本从营销理论来看，直销模式适用于高价地化；二是代理商对区域市场营销资源的值、高技术含量、市场需求量较小的产品，合理利用和强大的分销能力；三是采购、以及新产品的推广销售；而代理模式则相生产、销售一体化的企业运营模式不符合反，适用于需要大规模销售的产品，能够减经济全球化的趋势。随着分工的深入和代少制造商的销售成本、扩大分销规模，但对理商实力的增强，代理制将是一种趋势，发于产品种类比较多的制造商而言，采用代理展的空间也会越来越大。制相对困难

7、；混合模式适用于制造商在不另外，工程机械产品的特性非常适合同的区域市场和销售不同类型的产品，其主采用融资租赁的方式，但由于我国市场的要特点是提高渠道效率和分散渠道风险。发育时间较短，国民的信用水平较低，加3.确定营销模式的步骤上用户的独立意识较强和独特的购买心理，（1）综合分析影响企业营销渠道的关使得融资租赁发展缓慢。伴随着市场的成键因素：主要包括产品特征、技术含量、市熟，融资租赁必将逐渐成为后市场时代营场需求量和企业规模；品牌影响力，市场销模式的重要组成部分。占有率，目前行业的渠道水平、规模、成同

8、时，随着工程机械产品社会保有量熟程度；渠道成本、效率及风险；企业的的增加，用户对施工质量、效率的要求不发展阶段等。断提升和社会分工的进一步专业化，制造（2）分析不同的营销模式对企业发展商组建自己的施工公司也不失为一种较为的优劣势，制定营销模式方案。今日工程机械2008/0275ConstructionMachineryToday营销MARKETING营销谋略企业的其他部门抽调人员，削弱了企业的山河智能、安徽星马等企业，选择了直销研发和生产力量。防范直销模式的风险，主加