图书行业2018年深度总结：图书码洋稳定增长，线上渠道占比提升，创新能力成焦点

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1、目录索引一、中国图书零售市场趋势41、2018年图书市场仍保持双位数增长42、线上渠道仍占优势，天猫平台增长快速53、新书影响力持续减弱，内容创新仍然不足74、三大榜单对比分析：畅销书成“常销书”，名家影响力持续9二、2018年12月单月榜单解读111、虚构类榜单呈现多元化112、非虚构及少儿榜单：题材多元化133、新经典：经典作品持续上榜15图表索引图1：2001-2018年中国图书零售市场码洋总规模（亿元）4图2：2015-2018年全国图书动销品种（万种）及增长情况5图3：2012-2018年网店渠道与实体书店码洋规模（亿元

2、）5图4：线上渠道码洋规模（亿元）及其增速6图5：2000-2018年中国图书零售市场新书品种（万种）7图6：新书对整体市场贡献减弱8图7：老书在市场中所占比重进一步上升9表1：虚构类畅销书榜单10表2：非虚构类畅销书榜单10表3：少儿类畅销书榜单11表4：12月虚构类畅销榜单中经典畅销书作品12表5：12月虚构类畅销榜单中经典畅销书作品13表6：12月非虚构类畅销书榜单top1014表7：12月少儿类畅销书榜单top1014表8：2018年12月畅销书排行榜top30新经典上榜作品15表9：新经典部分图书新老版本出版时间及定价1

3、6一、中国图书零售市场趋势1、2018年图书市场仍保持双位数增长图书行业数据机构开卷信息于近期公布2018年度图书零售市场相关数据。数据显示，2018全年图书零售市场的码洋总规模为894亿元，较上一年同期增长11.3%。对比来看，2017全年图书零售市场码洋总规模为803.2亿元，同比增长14.55%。2018年图书零售市场的增速较2017年高点有所回调。但整体仍然保持了2位数增长。可以看到，从2015年开始图书零售市场均保持每年2位数增长。2015年零售市场总码洋为624亿元，2016年达到701.2亿元，同比增长12.3%。开

4、卷信息统计码洋为图书零售市场（线下新华书店、民营书店，网络书店）规模，其中不包括系统发行的教材教辅市场以及直接面向图书馆的馆配市场。若加上系统发行市场和馆配市场，图书市场整体规模大致在2000亿左右。系统发行市场和馆配市场相对需求更为固定，而零售市场在2018年继续保持增长也显示了读者端对纸质图书真实需求。图1：2001-2018年中国图书零售市场码洋总规模（亿元）数据来源：开卷信息、广发证券发展研究中心从品种数量来看，2018年我国图书动销品种（零售市场销售超过1本的图书）总数为194万种，较2017年189.36万种，增长2.

5、45%。2017年动销品种数达到189万种，同比增长8.19%。2018年动销品种增速下降，随着图书市场对出版效率的重视程度不断增加，预计2019年全国动销品种增速将持续下滑。图2：2015-2018年全国图书动销品种（万种）及增长情况2009%8.19%189.36194168175.034.18%2.45%1958%1907%1856%1805%1754%1703%1652%1601%1550%2015201620172018全国图书动销种类总品种增长数据来源：开卷信息、广发证券发展研究中心2、线上渠道仍占优势，天猫平台增长快

6、速从渠道划分来看，到2018年线上渠道的码洋规模已经达到573亿元，较2017年的459亿元同比增长24.8%，较2017年的同比增速下降0.91个百分点。实体书店2018全年码洋为321亿元，较上一年同期下滑6.7%，实体渠道继2016年之后再次出现负增长。从总体码洋规模来看，2016年是线上渠道和线下渠道的分水岭，这一年线上渠道总码洋达到365亿元，首次超过实体渠道。2017-2018年线上渠道的码洋规模进一步扩大而实体渠道码洋基本处于原地踏步阶段。2018年线上渠道占整体码洋已经达到64.1%，线下渠道仅35.9%。考虑到网

7、店渠道通常对图书进行打折出售，因此网店渠道的码洋数据会偏高。根据开卷信息采样，2018年网店的图书平均折扣为62折，以此为折算网店渠道实洋约为355亿元。而零售渠道通常是以图书定价作为实际销售价格，因此线上线下在实际码洋上的差距相应更小。图3：2012-2018年网店渠道与实体书店码洋规模（亿元）1000900800700600500400130170210300280365459573200335330340344336344.232110002012201320142015201620172018实体店渠道销售量网店渠道销

8、售量数据来源：开卷信息、广发证券发展研究中心从网店自身增速来看，2015年网店销售创下33%增速，在此之后增速每年都小幅下滑，2018年回落至24%。对于综合性电商而言，图书业务在过去承担流量导入。2010年京东上线图书频道，京东平台上原本主打3C