动感地带-整合营销方案

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1、2012中国移动——“动感地带”整合营销策划方案前言中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键，“动感地带”而由此孕育而生。手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。面对着移动通信市场黄金时代的到来，面对着服务、业务内

2、容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，我们应注重营销策略，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，这将是我们成功突围的关键。一、品牌简介（一）“动感地带”品牌发展中国移动通信于2002年3月在针对用户市场进行科学细分的基础上，以扩大用户基数为目的，正式推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-ZONE)”。M-ZONE灵活创新的定价模式在有效地吸引价格敏感的目标群体的同时，提高了运营商的获利能力，是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌。（二）“动感地带”品牌环境分析中国传统文化历史悠久，消费者整体上都

3、具有一些共同特征，如注重人本思想，整体协同等。与此同时，现在流行文化对于消费者潜移默化的作用，也在其价值取向和消费行为中凸显。各个品牌空前热衷于寻找形象代言人就是侧面最佳例证。营销手段的刺激也是左右消费者购买决策的一大因素。极尽想象力的广告，五花八门的促销方式都为了招徕消费者。调查显示，70%的使用者是从广告中得知“动感地带”的，包括报纸、杂志等平面媒体，电视、网络等立体媒体，名目繁多的促销宣传，作为各种活动的赞助商等。宣传造势为“动感地带”赢得了大量的市场。2012年“动感地带”的推广是移动的“品牌战”策略，成功捕获了一大批以学生为主“年轻时尚人士”用户，通过校园推广，能有效增加收入生长

4、点。二、市场调查（一）市场状况近十年来，我国移动通信网络规模和用户规模得到高速发展。信息产业部统计显示，截至去年1月底，全国手机用户超过3.987亿户，手机普及率达到每百人30.3部。按照每月300万至500万户的增长规律，目前手机用户数已逾4亿户。同时还指出：我国手机用户在未来三年继续高速增长，每年手机更新量约为2000万部左右，加上新增用户6000万，到2006年我国手机用户将达到4.3亿。与此同时，我国用户对移动通信的有效需求持续加大，加上手机对固定电话替代性竞争加剧，手机用户数增长加快。移动通信网将在本年内发展成为全球第二大网，已经成为通信领域中最活跃的力量。中国移动在2003年初

5、终于做出了战略抉择：将“动感地带”（M-ZONE）作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。动感地带仅仅推出15个月时间，就“感动”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。与中国移动旗下“全球通”、“神州行”业务品牌不同，“动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间,获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”，体味的是“我的地盘，听我的”的良好感觉。经过几年的苦心经营，“动感地带”已

6、经成为中国移动非常成功的产品品牌，既强化了自己的优势，也给竞争对手设置了进入的壁垒。调查显示，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15岁—25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。（二）产品状况1.中国移动的产品全球通――中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是中国移动通信市场上客户数量最大的一个品牌。神州行――以"沟通"为诉求点，体现出"全球通"作为信息传递与情感交流的沟通纽带所值得信赖的品牌价值。动感地带――面向年轻人的全新GSM数字移

7、动电话客户品牌，客户入网采取预付费签约方式。2.中国联通的产品世界风――让您仅用一部双模手机就可在G、C两网之间自由切换，享受两网服务。如意通――具有通话质量好、服务功能多、方便灵活、经济实惠等特点。新势力――专门为青少年特有的通信需求而打造的品牌。新时空――是基于CDMA先进通信技术的新一代移动通信网络。3.中国电信的产品小灵通固定电话4.中国铁通的产品一号通――将一个用户的多个通信终端号码捆绑在一个市话等位号码上,其