论营销渠道模式的转型 毕业论文.doc.doc

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1、论营销渠道模式的转型 [摘要]营销无处不在。无论是有意识的还是无意识的，任何组织和个人都在从事着各种各样的营销活动。在当今的环境中，正确的营销模式已经成为企业成功的必备条件。成功的市场营销绝非偶然，而是科学规划与有效实施的必然结果。就起实质而言，市场营销既是一门科学，又是一门艺术，是惯例化模式和创新的有机体。在市场营销中，学习其中的惯例模式要相对容易些。了解现今社会环境，调整自己的营销模式是企业生存、成功的必要前提[关键词] 社会环境；转型市场；营销模式我们可以很自信地说：“当今的市场，已经不是原来的市场”。营销人员必须对一系列的重要变化及发展趋势给予足够的关注并作出及

2、时的反应。一、主要的社会因素变化目前，在一系列重要的社会因素的共同作用下，市场已经发生了翻天覆地的变化，它们不仅塑造了新的行为，而且也提供了不少新的机会和挑战。（1）网络信息技术。数字革命创造了崭新的信息时代。在工业时代里，其根本特征就是大规模生产与大众消费，商店里堆满了库存，广告随处可见，打折名目繁多。但是在信息时代里，往往以精确的生产水平，更有针对性的沟通和更适当的定价为主要特征。（2）全球化。交通，运输和通信技术的飞速发展，使企业能够比以前更容易在其他国家经销自己的新产品，也使得消费者更容易在其国家采购所需要的新产品和服务。(3)放松管制。现在，许多国家都放松对某

3、些行业的管制，以便创造更多的竞争和发展机会。(4)激烈的竞争。对于品牌制造商而言。它们正面临着来自国内外的激烈竞争，这导致营销成本不断上升，而边际利润却不断下降。同时，它们也日益感受到零营销商的掠夺，这些零销商控制着有限的货架空间，并推出与制造商品牌相互竞争的商店自有品牌。此外，也有不少优势品牌开始实施品牌延伸策略，把品牌应用在更广泛的相关产品类别上，结果造成了且有很好声誉和知名度的巨无霸品牌。(5)消费者抵制。2004年扬科洛维奇公司公布的一项研究结果表明，消费者对营销活动的抵制达到了前所为有的水平。被调查的大多消费都对营销和广告表现出消极情绪：他们表示，他们会避免购

4、买那些感觉过度营销的产业。日益普及的数字录影机使消费者可以更便利地在出现商业广告时段跳过或转换频道，这也在一定程度上反映出消费者设法规避营销的欲望。①(6)甩开中间商。早期网络公司所获得成功是令人吃惊和羡慕的，许多传统公司都致力于重建中间商系统，并建立自己的网络销售商，在传统的供应物中又增加了一系列在线服务。事实上，许多融实体零销商与网络零销商于一体的企业，往往比纯粹的网络公司更为强大，因为它们拥有更多的资源来展开自己的经营活动，而且它们往往也拥有强大的品牌。在如上的一些社会因素的作用下，无论是对于企业，还是对于消费者而言，都产生了一系列的新能力。二、消费者的新能力  

5、 当今的消费者越来越难于感觉到产品的差异，而且表现出较低的品牌忠诚度。在追求价值的过程中，消费者在价格和质量方面也表现出越来越大的敏感性，下面就来分析一下今天消费者拥有的，但以前并没有的特质。（1）购买力的大幅度增加。购买者仅仅通过点击鼠标就可以在网络上轻松便捷的比较产品价格和产品属性。而且，他们也可以随时都准备与其他顾客联合起来，以便实现集团采购并获得更多数量的折扣。（2）存在各种各样的商品和服务选择。世界的购物者都可以方便的在网上购物，从而不再受到当地有限产品的供应物的限制，并通过在价格很低的国家进行订购而实现了最大的节约。（3）关于各类商品的大量信息。顾客似乎都可

6、以阅读到世界各地的任何一种语言的报纸。他们可以通过网上的百科全书，词典，医疗信息，影视评价，消费报告和其他各种的信息资源来获得所需要的信息。（4）更轻松便捷的互动，订购，收货成为可能。今天的消费者可以在家里或办公室或通过“一周七天，一天24小时”的移动电话下订单，然后在家里或办公室里很快收到所订购的的商品。三、企业的新能力许多新的力量也相互影响，为企业造就了一系列新的能力，这些能力主要表现在：（1）企业可以把因特网作为扩大其势力范围的信息渠道和销售渠道，以便在世界范围内向顾客传达相关信息并推广其产品与服务。通过建立一个或多个网络，企业也可以列出自己的产品，服务，历史，经

7、营哲学，招聘信息以及网站浏览者感兴趣的其他信息。（2）营销者可以对企业提出要求或允许企业向他们发送广告，优惠卷，样品和其他的相关信息。而且，企业现在也可以收集和整理有关个体消费者购买能力，购买偏好，人口统计和盈利方面的信息。（3）随着面向专门读者的杂志，电视频道和因特网新闻组的出现，基于目标顾客营销策略和双向沟通正变的越来越容易进行。把供应商和分销商连接起来的企业外部网，也使企业更高效的发布并接受企业信息，下订单和支付款项成为可能。企业也可以通过个性化信息，服务和关系来与每个目标顾客进行一对一的互动。（4）企业也可以通过移动营销工具与“行