透视广告活动中的公共行为

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1、万方数据——；■‘】1；；【=T随着社会的进步，公共关系已逐渐受到盘业的重觇．其应用也日益广泛和频繁起来。本文重在揭示公关行为在广告活动过程中．表现出来帕种种现象及其特征和影响，其中涉及到目前广告界H{现的一些新现象、新问题，针对一些有争论的问题，笔者据山丁个人的观点和看法，基于如何让公关行为在广告活动中更加行之有效这一目的．希望通过自己的思考，能为此找到一条理陛的操作之路。公共关系在广告活动中的应用公共关系(publicrelationR)的概念是本世纪西方国家的企业在促销活动中产生和发展起来的。所谓公共关系，指的是组织与公众的社会联系状态，反跌丰十会公众对组织的

2、认识、理解和支持的程度与趋势。o而人们常说的公关其实指的是公关行为，即公关工件．就是某个组织为r在公众中树立良好形象。并在此基础上建立和维护与公众的双向信包空流，以获得利益上的双赢而粜取的一系列有计划的积极持久的努力。简言之，公戈行为是有目的、自H划的公关活动，从历史渊源来看，公共关系与广告一直有着密切的内在联系。广告作为一种广泛的信息传递，它与公共关系一样需碍广播、电视、报刊杂志等大众传播工具，随着现代亭十全生产理念的进步和现代传播方式的改变，企业界的专业化公关首先单独丹离出来，而且由于公关与广告在功能上有一定程度的重合，即广告在根多时候也需要在。协调关系”与“建

3、树形象”上太做文章，这一点与公共关系的功能不谋而台，因此给公关借用到广告的操作模式提供丁一种可能。特别是随着营销观忠由市场营销向社会营销的转变．公共关系渗透到广告活动中的现象更加普遍。公共关系学起源于美国．80年代开始传人我国，1983年初．深圳，广州一带的中卦音资企业和外商独资企业参月H揖外模式，设立丁”公共关系部”。接着，广州白云山制药厂开始每年拨款作为公关部的信誉投资，开创了我国国有企业公共关系的先河。在我国，公关行为运用到广告行业屉典型的形式是公益广告，中央电视台的“广而告之”栏目是我国最早的公益广告。后来还有一些登在蜾体上的企业开办信息、公司申明广告、企业

4、辩护广告，其实这些行为”现于近代广告时期．只不过当时的应用是一种潜往的应用，当时还澄人定义它是公关行为。这些类型的广告现在也被称为公关广告。公共关系在现代企业中受到重视．甚至许多西方奄业视之为灵丹妙暂。这一点早在13率公共关系学专家池131喜作的(PR入门》一书中得以揭示：“惟利润是图的资本主望，于1929年遭遇恐慌时，很像马克思的预言已被应验，而明日就要出现共产主义～样了。可是就在这个时候，资本主义却“马克思所未曾发现的另一只脚——公共关系——的支撑111j站起来丁。其后．即以公共关最与追求利润的两只脚保荐州乖吴敬琏的新作：《改革：我们正在过太关)《是墩琏．十年纷

5、纭话脾市》，看过此粥，不仅能刘中国资本市场的发展和这场论战的前因后果有所丁解，更重要的是，足为流露出来的“太智慧”所折服。在北甫与同行们交流，了解副北京及东部沿海媒体间竞印激烈，加之中国由“^WTOI：t益临近，牲体生存压力增大．记者编辑学爿热情普遍高涨．通址各种方式武装自己，更新知训钻构．提升个人价值，追赶社会盐展步伐。相比较而古，西部媒体则普遍缺乏这种压力和动力，业内人I‘常常羡慕东部及卅海记者收^高，待遇优．抱怨西部观念滞后，发展空问狭小．ft3．是却很少去想一想，他们(东部及沿海媒体记者)为此付出了多少努力、心血，当我们在抱怨声中安于现状，放弃个人的主舰能动

6、性，丧失学习的动力时，却水知过种羞距正在世拉越大。领先者在加速前进，落后者则在原地踏步甚至倒退，这才是真正可怕的事情。口作者单位新疆B报经济记者部‘邮码83005】万方数据持平衡，出乎马克思的意料而飞跃和成长起来。”这说明西方国家对公共关系的看重。在我国．遗一点要认识得晚一些．但近年来．我国企业已开始认识到它的重要，并在实践中积极地加以利用。二、公关行为给广告活动带来的新现象、新问题随着商业竞廿的加剧，公共关系应用到广告界的操作模式给企j【p竞争带来了一种全新的策略和方式。联系当前广告事业的发展，不难发现近年我国吹过一股“策划”的流行风，广告界更是不甘寂寞．这几年来

7、，由广告界制造的热点事件频制惹人注目。例如，去年4月24日，农夫山泉公司突然宣布退出纯净水市场，而只做天然水，同时在中央电视台推出一则广告．以水仙花的生长来强调自己的诉求点．认为天然水比纯净水更有益于健康。5月25日，又曝锣密鼓地开展“争当小小科学家”活动，倡议小学生进行天然水、纯净水比较实验。这一系列举措引发了中国饮水市场的一场“大战”，娃晗哈等诸多纯净水厂家认定农夫山泉属不正当竟争，除在各大媒体与农夫山泉展开辩论外．还通过其他途径对农夫山泉盛行了反击；终于6月14El，娃哈喑集团以此为由将农夫山泉的浙江千岛期弊生堂饮用水有限公司告上了杭州市上城区人民法院经济