新能源汽车早期采用营销策略研究

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1、2012年第5期科技管理研究2012No.5ScienceandTechnologyManagementResearchdoi:10.3969/j.issn.1000－7695.2012.05.029新能源汽车早期采用营销策略研究叶楠，周梅华，程秀芳(中国矿业大学，江苏徐州221116)摘要:随着人们对环境污染及能源消耗问题的危机意识逐渐增加，新能源汽车在全球范围内迅速发展起来。然而，目前消费者对新能源汽车仍踌躇不前。基于国外研究综述，文章剖析了新能源汽车消费者采用中的制约因素，如环保属性“叫好不叫座”、有限的续驶里

2、程是采用的最大障碍等，而这些制约因素又为新能源汽车找到“绿色”市场和最初的利基市场。结合创新采用理论，本文为我国新能源汽车市场推广提出了精妙的营销策略，如填补“态度－行动缺口”、识别早期采用者、采取病毒式营销等。关键词:新能源汽车;采用障碍;态度－行动缺口;早期采用者;病毒式营销中图分类号:F274∶F426.471文献标识码:A文章编号:1000－7695(2012)05－0128－04MarketingStrategyforEarlyAdoptionofNewEnergyVehiclesYENan，ZHOUMei

3、hua，CHENGXiufang(ChinaUniversityofMiningandTechnology，Xuzhou221116，China)Abstract:Withtheincreasingconcerningonenvironmentandenergyconsumption，newenergyvehiclesaredevelopingfastthroughoutthewholeworld．However，consumersarehangingbacktonewenergyvehicles．Basedonth

4、eliteraturereviewofabroadresearches，thispapermadeathoroughanalysisontheadoptionbarriersofnewenergyvehicles，suchas“bestgamenooneplayed”fortheenvironmentalattribute，limitedrangeandsoon．Butfromanotherperspective，thesebarrierswerenotabsolutebecausetheyidentifiedthe

5、“green”marketandtheinitialnichemarketfornewenergyvehicles．There-fore，accordingtothetheoryofinnovationadoption，exquisitemarketingstrategiesfordomesticallypromotingtheadoptionofnewenergyvehicleswereputforward，suchasfillinguptheattitude－actiongap，identifyinginnova

6、torsandearlyadopt-ers，viralmarketing．Keywords:newenergyvehicles;adoptionbarriers;attitude－actiongap;earlyadopters;viralmarketing支持外，关键要把握作为创新产品的消费者采用过1引言程，采取有效的营销策略，推进新能源汽车的早期国外学者对新能源汽车采用方面的研究始于20采用。世纪80年代前后，并且随着人们对环境质量和能源2新能源汽车采用的制约因素安全的意识不断增强而逐渐成为学界研究的热点，相比之下

7、，国内在这方面的研究十分匮乏。国外学2.1态度－行动缺口:汽车环保属性“叫好不叫者研究表明，在新能源汽车的消费者采用上存在座”“态度－行动缺口”，即人们对于新能源汽车的总体许多研究表明，公众对新能源汽车的总体接受态度评价较高，但在实际采用行动上却体现出较低度较高，但当考虑购买意向时，关心环境对新能源的支付意愿。如何填补这一缺口，成为推进新能源汽车购买选择并不重要，只有极少数消费者会为减汽车早期采用的突破口之一。少污染而准备支付溢价。关于这一点，Lane和Potter作为一种创新技术产品，新能源汽车的有限续明确提出了在

8、新能源汽车采用的态度与行动之间，［1］驶里程、充电(或加燃料)可得性、维修便利性、存在着“缺口”。Urban等研究发现，虽然电动汽较高的购买价格等，在一定程度上必然制约着消费车在环境友好属性方面排名很高，但在购买汽车时［2］者的采用。但是，换个角度看问题，制约因素也可环保属性却被排为最不重要的。Gould和Golob也以成为驱动因素，新能源汽车