用“心”招商——玛拉兹复古砖招商传播案例

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1、用“心”招商——玛拉兹复古砖招商传播案例文/杨明通一、    引言一个柜，三个柜，二十五个柜、五十一个柜……2010年4月18-22日，佛山陶博会期间，玛拉兹陶瓷举行主题为“携手同心，玛到功成”的新展厅大型开业典礼、新产品推广以及09年度经销商年会，使得销售大获丰收，空白市场也斩获不少。二、问题与挑战作为一个8年历史的专业仿古砖品牌，要突破现阶段的市场瓶颈存在一定的难度。但品牌需要注入新的活力，这是必须的。如何结合“2010年厦门国际马拉松赛合作伙伴”提升品牌？如何结合新投产的生产基地给予客户足够的信心？如何推动新产品毕加索和全

2、抛砖的快速铺市？如何结合新展厅（新的展示系统）进行招商？究竟一个怎么样的经销商年会才算成功的？以上几个问题都是需要在整个整合传播中体现的细节，而非几句空话。越来越理性的经销商不会轻易买单，而且几个内容都集中在一天时间内全部表达完成，这就是一个新的挑战。三、玛拉兹“五个一工程”如何整合这几个主题？唯有用心！3月15日，决定用“携手同心，玛到功成”为主题，发动玛拉兹品牌整合传播之“五个一工程”，统领马拉松主题、新展厅开业、新品推广、新产能投产以及带有招商性质的经销商年会。1、五个一工程赞助一个活动2010年1月2日，玛拉兹陶瓷和可口

3、可乐、中国建设银行、青岛啤酒一起赞助了2010年厦门国际马拉松赛；建一个新展厅2010年4月21日，玛拉兹陶瓷新营销总部展厅落成；推一个新品发布会2010年4月21日，玛拉兹新产品毕加索、亚马逊石、珍珠釉产品上市；提升一个产能2010年4月24日，玛拉兹陶瓷增加2条生产线，扩充产能；召开一个会议2010年4月21日，玛拉兹召开经销商年会。2、前期传播为了聚焦眼球，策划了“佛山大事件·寻找玛拉兹兄弟”系列广告，以玛拉兹赞助马拉松赛为基础，吸引关注。 3、主要公关活动1)    战略合作伙伴签约仪式：策划玛拉兹和意大利EXPOCAS

4、AS.A.S公司签约仪式 4月21日上午，玛拉兹陶瓷展厅举行主题为“携手同心，玛到功成”的大型开业典礼暨战略合作伙伴签约仪式，特别策划了玛拉兹和意大利EXPOCASAS.A.S公司在当天开业典礼上的签约仪式，进一步印证玛拉兹2005年就开始和国外企业互动和交流的历史，提升玛拉兹国际品牌形象，促进客户信心，巩固玛拉兹的市场地位。2)    意大利卡罗比亚公司设计师代表MARCo讲解新品4月21日中午，看见漂亮的女模特SHOW出不断玛拉兹精品，是因为玛拉兹陶瓷在佛山财神酒店举行“毕加索来了”新品发布会，还特别从意大利邀请卡罗比亚公司

5、设计师代表MARCo为玛拉兹200多位经销商讲解新品，进一步表现玛拉兹联合国外企业对产品的研发实力，推进“100%进口釉料，100%健康生活”的概念，增强经销商对玛拉兹产品线的信心.3)    营销总监作2010玛拉兹营销报告4月21日下午，玛拉兹陶瓷在佛山财神酒店举行“携手同心，玛到功成”经销商年会，玛拉兹营销总监任总对整个品牌作了清晰的规划，，除了对渠道的诊断，玛拉兹陶瓷务实的五大市场推进计划备受经销商欢迎：1)    2010版最新专卖店全国推进计划实施；2)    2010年年度促销计划的推进；3)    2010年四大

6、区域峰会计划推进；4)    2010年终端培训系统导入计划；5)    2010年渠道推进计划的实施。此外，还从玛拉兹品牌定位出发，制订了应对市场竞争的各种策略，例如：对国内品牌的竞争策略：做市场不是简单比拼谁的店面大，而是谁更能准确的征服特定的消费者集群，玛拉兹这样具备差异化优势产品的品牌，应该采取策略：“高端精打”，占领与品牌定位匹配的市场（如红星美凯龙、富森、大明宫等）的重要位置，做适合的店面，做玛拉兹特色的精细化装修的店面才是竞争大道；对国外品牌的竞争策略，对策：国外品牌的目标消费群体吻合玛拉兹的目标消费群体，而玛拉兹

7、的产品线在进口品牌面前毫不逊色，且有极大的价格优势。例如早期的郑州市场。因此，应对国外品牌的竞争，应该采取“近身作战，服务制胜”的策略。没有任何花架子的2010年营销规划让经销商们感到了前景指日可待，并对玛拉兹务实的营销团队充满信心。就像专家说的：“一个出色的经销商年会，它应该在创新中，完成如下几个使命：让经销商看到企业实力、感受到品牌精神。听到品牌的规划、愿景、新一年度品牌战略方向。了解企业新的产品线结构、产品政策、以及市场具体操作方式。还要让经销商学到市场操作方法、经营思路。让经销商感到受到受尊重、体贴。” 为此，玛拉兹邀请

8、仿古砖实战培训专家邓煜老师对终端市场常见的问题进行了诊断，并就玛拉兹发展可能遇到的问题进行深入的剖释。现场经销商不断埋头做笔记，又一次次抬头微笑，幽默而精彩的培训恰到好处。通过整个活动的内容，意大利合作伙伴签约仪式、意大利设计师讲解新品、新展厅落成、2010年营