中加渔业公司产品国际营销策略研究

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大连海事大学硕士学位论文中加渔业公司产品国际营销策略研究姓名：丁家龙申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：时建人20120624 中文摘要摘要自从加蓬加入AU之后，就代表着加蓬渔业同国际市场和国际自由贸易体制逐步融合，同时也意味着加蓬渔业要更加开放的参与到国际一体化经营当中。但是，由于加蓬水产品刚刚进入国际市场，产品种类少，占领的市场面窄，缺少经验，并且在对外营销方面还存在很多挑战，主要表现为：食品安全的挑战、产品层次差距的挑战、缺乏国际营销经验的挑战、贸易保护主义的挑战。基于此种情况，笔者以中加渔业公司水产品的国际营销为例，分析了中加渔业公司的内外部环境，提出了中加公司在国际市场上进行竞争的优劣势。并在此基础上对中加渔业公司当前的国际营销现状进行分析，发现中加渔业公司在国际营销过程中主要存在以下问题：一、产品竞争力不强；二、产品营销渠道管理不善；三、国外促销投入不足。然后总结出中加渔业公司国际营销存在问题的原因。最后提出中加渔业公司加强国际营销的体系改进措施。希望本文的研究可以进一步促进中加渔业公司国际营销手段的提升，给相关行业以借鉴。关键词：中加渔业公司；水产品；国际营销；策略研究 英文摘要ABSTRACTThegabone粕aCcessiont0AUme2ulsthatthegabonean6she巧h嬲掣adual如sionwiththeiIltemationalmarket锄dintemational丘-ee们desystem，meanwMleitalsome觚sthatgaboneanfisheDrwiUbemoreopentointematio舱lintegrationmanagement．HoweVer，becausegabone觚aquaticproducth弱justentercdtheintenlatio眦lm2urket，meproductvarie锣，锄dtheoccupationofthemarketispoor’lackofexperience，andt11erearestillmanychallengesintheexternalm盯ket，tllemainpe面m锄ceis：thechallengeoffoodsaf：bty，productkVelgapchallenges，melackof缸emationalmarketingexperiencechallenges，mldeprotectiomsmchallenge．B舔edonthissituation，meauthortakestheinternationaIm破etingofttleaquaticproductsoftlIeSoci6t6Sino-gabonaiSedePeche嬲觚ex锄1ple，锄alyzestheintemal锄dextemalenVir0】【lnlentsofthecomp柚y，putsf．0rwa们theadV觚tagesanddisadVantagesintheintemationalmarketcompetitionofthecompany．Andonmisb鹪is，theallthergivesthe锄alysisonthecurrentintematiomlmarketingsituation，findttIefoll0、析ngproblemsiIItheprocessofimematio彻lm缸keting：firSt，meproductconlpetitionabilit)risnotstrong，second，produCtm2Lrketingch籼elm锄agementispoor；tllird，f0陀igIlpromotionisnotenoughiIlVeSted．ThensuImarizestlle陀鹤。璐formeexiStingquestionsontheintematiollaImarketing．FinaIly’me卸thefadV锄cestlleme舔uresonhowt0stren舀henthcintemationaJmarketingsystemcons咖ctionontIleintematiomlmarketingstrateg)，oftllecompany．IhopethisstudywillbeaVailablet0accelerate矗_Inherlytlleupgradeofthei11temationalm盯kethgoftIlecomp锄ly'锄do鼠rref．erencesfortllereleVantindustries．Kqwords：SIQ心EC唧；曩q岫ticpm加cts；洫钯ma廿佃曩lm_凼巴血嚼t_c雠咖dy 中加渔业公司水产品围际营销策略研究1．1选题背景与研究意义第1章绪论1．1．1选题背景在市场竞争不断激烈的今天，任何企业都需要利用国内外两种市场来拓展自己产品的销路，显然，国际营销已经成为企业必须具备的能力。因此，在经济全球化趋势不断加强的情况下，企业需要及时掌握国家市场动向、最新知识、技术和手段，以便更好的参与到国际市场的竞争中。早在法国殖民统治时加蓬就开展了国际贸易，独立后格外重视国际市场营销。这符合经济发展的客观规律和国际大循环的要求，也是符合世界经济发展的趋势．加蓬加入AU后，其他国家逐步取消了对加蓬设置的贸易障碍，也逐渐的终止了歧视加蓬出口水产品的行为【IJ。另外，在世界贸易组织具有解决争端权威性的保护下，加蓬水产品出口就会得到公平合理的裁决。特别是在遭受不合理的反倾销指控和歧视性报复时。因此，对加蓬水产品出口的渠道的保护能够促进加蓬水产品的出口贸易，扩大加蓬水产品在国际市场上的份额，增加水产品出口创汇量。虽然加蓬加入AU后，带来了好处，但是同时也带来了挑战。不同于加蓬对水产品动植物的检疫标准，国际上的检疫标准是非常高的，存在相当大的差距。同时，加入AU后就取消了出口补贴，这就意味着加蓬企业需要用较高的价格去竞争国际市场，这样的话水产品的出口阻力就加大，特别是淡水水产品。1．1．2研究意义本文以中加渔业公司为例来研究国际市场营销策略，由于中加渔业公司是国际水产品供应商，并且具有多年的经验，取得了一定的营销市场，但是随着国际市场的日新月异，一些新内容、新形势的不断出现，致使目前中加渔业公司急需解决的问题是如何拓展国际市场，并在竞争中体现高标准加工厂的优势。在国际营销学和国际贸易理论基础上，本文再结合中加渔业公司的现实情况进行分析，制定出符合本公司国际市场营销的方法手段，并提出一些切实可行的实施策略。另外，希望通过本文的研究能够为进一步拓展中加渔业公司水产品国际市场l 第l章绪论提供有价值的解决方案，同时也能够为我国其他行业的国际营销提供一定的借鉴意义。1．2相关文献综述1．2．1国外研究现状1823年，美国人A．C尼尔逊通过专业市场调查公司创建了理性营销理论，从此之后，公司的市场研究建立营销信息系统成为了营销活动的重要部分。C．E．克拉克认为市场信息就是通过收集和解释事实或者近乎事实的材料，并对此事实进行推测和估计。通过抽样技术、简单的回归分析以及定性研究之后，市场研究通过广告媒体被广泛应用【21。英国伦敦商学院教授乔治·s·叶(Georges)于1995年总结了前人的经验和教训，在此基础上提出了选择国际目标市场的一般流程。美国经济学家温迪鲁·史密夫(W|endellsmith)于1956年提出了选择目标市场策略思想，这个思想认为：如果市场上劳务或者产品超过两个人购买时，那么这个市场就有被细分为若干小区域的可能性，在此细分基础上，我们的企业可以根据自身的需要去选择市场目标【3】。清华大学出版社出版的《全球营销管理》，作者是W眦nJ．Keeg蛆，这本著作主要介绍了国内企业向跨国公司经营转型过程中基本规律和战略问题。分析了公司进行国际化战略的原因，介绍了全球经济、法律、社会文化等市场环境现状以及国际化模式、国际化战略类型，并阐述了国际市场定位、细分、定价和产品选择以及渠道等方面的策略【4】。哈佛商学院的大学教授迈克尔·波特出版的<竞争战略》一书中介绍了用综合性方法和技巧来分析产业和竞争者，再用逐个剖析的方法去研究新兴产业、零散型产业、成熟产业、全球性产业、衰退产业的竞争战略，并指出了企业在面临重要战略决策时需要利用纵向整合、业务能力扩展、放弃以及进入新业务领域等分析技巧【5】。随着知识经济的快速发展，人们的生产方式和消费方式也在不断的变化，国际营销理念也在不断的变化，经历了从满足顾客需要到实现顾客满意再到建立顾客关系这样一个过程，即4Pr_4C旷-4Rs。美国哈佛大学教授、营销专家鲍敦于1964年提出了市场营销组合概念，这个 中加渔业公司水产品国际营销策略研究概念主要是指根据企业对目标市场的需要，再通过对优化组合自己可以控制各利，营销因素，并加以综合运用。后来，麦卡锡(JeromeMcCanhy)把这些可控因素归纳成为产品(Product)、价格(Price)，渠道(PIace)、促销(Promotion)这四类，也就是4PS理论，这个理论主要是指企业可以根据目标市场的需要来决定自己的产品结构，在制定产品价格，选择销售渠道以及促销方法等等，这个理论是营销理论中的经典，对市场营销理论和实践都产生了深远影响。PhilipKotler在70年代末时提出了6P即大市场营销理论，6P是建立在4P基础上增加了两个要素：政治权力和公共关系。6P理论认为企业要想打破国内和国际市场的贸易壁垒还需要运用政治力量和公共关系，为企业的市场营销开辟道路。罗伯特劳特朋(RobertF．Lauterbom)在80年代提出4CS理论，这个理论对4PS做了重大突破，认为企业的营销组合考虑的核心应该发生转变，应该转向顾客的需求与欲望(Cons啪er)、顾客的便利(ConvelIience)、顾客成本(Cost)以及与顾客的沟通(Communication)。4CS理论突破了4Ps企业的本位主义，国际整合营销把4CS协调起来发挥优势，符合国际“无边界营销”的价值链【6】。在全球一体化背景下，很多营销理念被提了出来。如舒尔兹提出整合营销的理念，主要是指营销战略与活动的整合，传播渠道的整合，信息与服务的整合以及产品与服务的整合。西奥多·莱维特提出了“全球营销"的理念，主要是指产品与手段的一致性，如果过于强调个别地方适应性会导致规模经济的损失。巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销的重要性，关系营销应该注重给客户带来经济、社会、技术等方面的附加值，不同于传统交易影响，它能更好的把握营销理念，突出了营销的人文性。伴随着信息技术的快速发展，数据库营销诞生了，给顾客提供了一对一的沟通，这样就更好的了解了顾客的需要。进入90年代后，企业开始反思传统的营销理念，并意识到现代营销不仅要考虑消费者的需要，还要考虑消费者的长远利益，如健康和环境保护等掣7】。近年来，有诞生了新的营销理念，如美国DonE．schultZ提出了4飚(关联、反应、关系、回报)营销新理论，主要是以建立顾客忠诚度为目标。通过以上分析，可以知道关于营销理念先后诞生了4Ps，4Cs，4Rs这三种，那么这三者之间有何关联呢?事实上，它们是不断的发展和完善的关系，并非取3 第l章绪论代关系。由于不同的企业所处的环境和条件不同，并且企业和市场营销一直都处于发展之中，因此，4Ps和4Cs作为营销的基础框架，它们的理论和思想具有一定的适应性和可借鉴性。4黜是在4Ps和4Cs基础上诞生的，三者相互联系，不可分割。1．2．2国内研究现状七十年代末至八十年代初，市场营销理念开始被引入中国，经过了三十年的的发展，市场营销理论已经从单纯的理论学习步入到全面创新和拓展的时代。1998年，王秉安提出营销软策略即4I，4I主要指关系营销(Inco唧ratingMarketing)、形象营销(ImageMarketing)、权力营销(InnuenceMarketing)和信息营销(Info瑚ationMarketing)。2001年，吴金明提出了4v营销组合，即“差异化(v2uriation)"、“附加价值(value)"、“功能化(versatility)"和“共鸣(vibration)【8】。2005年，在营销理论经过了百年的发展过程后，孙绪峰认为其发生了三个方面的转变，首先是营销观念的转变，已经由企业为中心转向以消费者为中心。其次是营销理论模式的转变，即由经济学研究模式转向管理学研究模式。最后是应先理论核心的转变，即以交易为核心转变为以关系为核心。2006年，吴汉崇提出了双向沟通互动理念，主要是利用互联网与顾客进行沟通，通过互联网顾客可以根据自身的需要和爱好，自行设计或者提出满足自己需要的产品改动，并把这些信息传递给生产商，生产商再根据这些要求生产出符合消费者需要的产品【91。这期间，黄洛云进行了定价方法方面的研究，指出消费者会利用竞争对手类似产品价格来判断某产品的价值，因此，大多数企业会以竞争对手的价格作为定价依据。杨秀蓉在渠道构建方面进行了研究，认为自主性渠道模式能够推动自主品牌的出口、扩大品牌的影响力，同时能够拉近消费者和品牌的距离，提高了自主品牌出口的主动权。2007年，一些具有代表性的营销理论，如直复营销、关系营销、网络营销等被陈炎宾所总结归纳，并得出网络营销是现行广大企业开展电子商务的切入点【101．而郭媛媛等人在学术期刊上面强调了关系营销对企业未来发展的重要性。当前，我国开始关注海外营销理论研究，这些研究既包括理论分析又有时间4 中加渔业公司水产品国际营销策略研究探讨，主要包括海外市场的进入方式、海外市场的特征、海外营销的步骤、海外营销制约因素、海外营销风险和应对策略以及在金融危机存在的情况下，企业如何拓展海外市场策略研究等等。杨小楠、王强认为可以从管理和经营的角度来开拓企业海外市场，一般情况下企业可以采用两种形式进入国外市场，第一种形式就是贸易式进入，即企业会利用贸易方式试探性的经营，主要是为进入国外市场打基础。另外一种形式是契约式进入，即东道国公司不参与股份，通过利用跟股份没有直接关系的技术、管理和销售渠道等企业所需要的各种资源技术的控制，与东道国公司建立亲密关系，从而进入国外市场的战略。这种拓展海外市场的方式可以绕过关税和非关税进入障碍，具有较低的风险，特别是政治风险，是东道国比较欢迎的一种进入战略【ll】。甘碧群、彭星闾的著作《国际市场营销》(第二版)中指出可以利用以下集中策略进入海外市场：一是出口进入模式，这种模式包括直接出口和间接出口两种形式，直接出口就是指企业利用本国中间商从事产品出口，间接出口主要是指不通过本国的中间商，而是通过目标市场的中间商从事产品出口。二是契约进入模式，形式比较多，如特许经营进入模式、工程承包进入模式、合同制造进入模式、许可证进入模式、管理合同进入模式、投资进入模式、互联网进入模式【12】。周婷，李文静的《文化营销．我国外贸企业开拓海外市场的利器》认为文化营销对于企业进入国际贸易过程也是具有非常重要的作用，比如说文化营销能够同时给消费者和企业带来价值增值，实现双赢的效果，并且文化营销能够帮助企业建立自由品牌来拓展海外市场，能够满足高端消费者市场并拓展贸易价值链【13】。赵优珍、吴三清等作者研究了中小企业迈向国际化过程中可能遇到的制约因素，并总结归纳为外部制约因素和内部制约因素，其中企业外部制约因素主要包括营销环境、经济环境和制度性方面的影响；企业内部制约因素主要包括资金约束、跨国经营能力约束、企业技术创新能力的约束f14】。张勇，罗永泰等学者认为实施走出去策略可以归纳为：(1)完善科技型企业“走出去"的政策支持；(2)创办集群式海外研发机构：(3)通过建立信贷担保机制为科技型企业融资搭建平台；(4)利用构建产业化基地促进科技型企业规模化发展。同时提出了客服企业内部障碍的策略：(1)通过加大研发投入来提高科技创新能 第l章绪论力；(2)通过品牌战略实施来增强我国科技企业的核心竞争力：(3)利用调研来提高科技型企业“走出去"的成功率【151。1．3研究内容与方法1．3．1研究内容笔者以中加渔业公司水产品的国际营销为例，分析了中加渔业公司的内外部环境，提出了中加公司在国际市场上进行竞争的优劣势。并在此基础上对中加渔业公司当前的国际营销现状进行分析，最后提出中加渔业公司水产品的国际营销的策略。1．3．2研究方法(1)文献资料法根据本课题需要，在我校图书馆及资料室查阅大量相关的期刊、报纸、网络上相关的研究成果和文献资料，了解渔业公司国际营销的研究状况以及渔业公司国际营销实施状况，收集与本课题有关的资料、论文、最新研究成果，为本课题研究提供充分的理论依据。(2)访谈法通过实地观察和走访，以及电话访谈的方式，访问经验丰富的水产品国际营销从业人员，听取各方面影响因素和意见，了解中加渔业公司国际营销的现状、存在的问题以及影响加渔业公司国际营销的主要因素，并进行归纳和总结，为本研究提供第一手材料。(3)数理统计法对调研的全部数据资料运用MicrosoRExceI和SPSS20．0统计软件进行统计处理。(4)逻辑分析法对所有的文献资料进行归类、筛选、参考，结合调查结果．通过归纳、演绎、分析、综合等逻辑方法，进行研究和总结。1．4本文结构第l章，绪论。主要阐述选题背景与研究意义，介绍了中加渔业公司的出口6 中加渔业公司水产品国际营销策略研究概况及面临的挑战，概括介绍了国内外研究现状、本文的研究思路和方法，规划本文的结构框架。第2章，具体介绍了国际营销理论和国际贸易相关理论，为以后论文的撰写提供理论参考。第3章，具体介绍了中加渔业公司的国际营销环境，包括企业简介、内外部环境分析。第4章，具体介绍了中加渔业公司的国际营销现状，并提出了中加渔业公司国际营销存在的问题并分析问题存在的原因。第5章为本文的核心章节，针对中加渔业公司国际营销存在的问题，具体提出国际营销策略，分别从产品，渠道和网络三个方面阐述。最后一部分为结论。7 第2章国际营销相关理论概述2。1国际营销理论2．1．1国际营销的含义国际市场营销译自英文“Intemationalmarketing”。是指企业为满足国外或境外消费者和用户对产品和劳务的需求，以获取利润为目的而进行的计划、定价、分销和促销的管理活动。国际市场营销这一含义包括以下三个要点：一是国际市场营销是跨国营销活动，只有将产品和劳务销往国外或境外市场才是国际市场营销；二是国际市场营销是企业的跨国营销活动管理过程，跨国公司、出口企业等是国际市场营销的主体；三是国际市场营销活动是为了满足国外消费者和用户的需求，必须注意产品和劳务的市场适销性。国际市场营销的基本思想是企业的全部活动必须以国外消费者为中心，以满足国外消费者的需求和欲望为出发点。通过满足国外消费者的需求，吸引更多的顾客和拥有更大的市场占有率，以达到企业的营销目标，并同时兼顾社会公众利益，保护环境，提高社会福利，促进人类的共同发展。2．1．2基于古典优势理论框架下的国际营销从贸易的角度来讲，国家间的贸易主要是因为它们占据了绝对和相对比较优势。绝对优势是由18世纪的英国经济学家亚当．斯密(Adensmim)提出的一种贸易理论：国家如果在某些因素上出现差异，．就可能会导致绝对优势，比如说劳动力、资本、技术、天然资源、企业家等。根据这个理论，每个国家都会明智地选择专业化生产那些拥有绝对优势的产品，而通过对外贸易来确保其在劣势产品上的需求。然而，如果一个国家在两种产品上都占据绝对优势，这样可能就没有任何的贸易，因为在两个产品上都占据绝对优势的国家将没有任何利益可得。于是，19世纪的英国经济学家大卫．李嘉图(DavidLCardo)又提出了相对优势理论。根据这个理论，一个国家可能在两个产品上都有绝对优势，但只要比较弱的国家在某个产品上有相对优势，国际贸易就会进行。每个国家都有相对优势，都可能会在特定产品上有相对优势。8 中加渔业公司水产品国际营销策略研究竞争优势理论为理解在国际市场上的公司行为提供了非常重要的指导。只要它们都专业化生产产品，国家间的贸易对参与方都是有利的，而且生产的要素限制在土地、劳动力和资本上与其他国家相比更有效率。国家不需要在所生产的任何产品上都比其他国家具有领先的绝对优势；只需生产的某些产品比其他产品相对更有效率。贸易理论提供了一个在理论上可能存在的设想，但由于政府干涉以及行政机构的变动，它们不可能在现实中完全实现。该贸易理论在解释公司在国际市场上的行为时有着许多的局限性，主要是因为模型假设的简单化。一些关键的假设是生产因素包括土地、劳动力和资本在国家间是非流动的，对于国际贸易的机会有着完备的信息，不同国家的贸易公司是独立的实体。而且模型还假设完全竞争，没有寡头垄断或独占。贸易理论并没有明确指出技术、技巧、管理和营销技能也是生产的重要因素，而且还可能成为相对优势基础。2．1．3现代的营销思想现代的营销思想是以顾客为导向的，确定顾客想要的价值，并以某种方式提供，而且与顾客沟通并传送这些价值。价值是指为顾客解决问题所带来的利益，并不仅仅是产品和服务，而是存在整个解决方案本身。长期的营销导向会把供应商、顾客、竞争对手和合作伙伴结合在一起，在整个商业系统中创造价值。国际营销系统包括5个组成部分：顾客、竞争对手、合作伙伴、供应商和公司本身。2．1．4国际性营销的动力我们来探讨一下是什么推动了贸易企业营销的国际化?美国加州大学的乔治·依普教授的研究表明，有五种产业动力影响了企业国际性营销的战略：①市场动力包含以下这些要素：共同的顾客需要、全球顾客、全球渠道、可转让的营销和领导国。而市场全球化动力，对许多服务行业特别重要的一个因素就是全球顾客的存在，他们要求从全世界的供应商那里得到统一的服务，要求得到迅速发展的有形供应链或电子网络形式的全球渠道。②竞争动力由某一个特定产业高水平的出口和进口、来自不同大陆的竞争者的存在、国际的独立性和竞争者自身的全球化政策组成。这些动力在许多服务行业有很大的影响。从事国际性营销活动的企业不仅仅要面对国外竞争对手的竞争。而且还要同国内的同行进行你死我活的市场争夺战。O 第2章国际营销相关理论概述③技术动力包括以下这些要素：电信、电脑化、软件的工作性能和生产能力方面的进步，设备微型化、声音、图像和文本的数字化(这样，所有的信息都可以被储存起来并且以电脑的数字化语言进行传递)。其对于以信息为基础的服务而言，能够以很快的速度传递大量数据的网络正在开拓市场等方面发挥重要的作用。④成本动力包括全球规模经济、陡直的经验曲线效应、采购效率、赢得赞许的后勤、国家成本的差异(包括汇率)、大量的产品开发，以及关键的通信和运输技术成本相对于性能而言的迅速下降。由于进入某～行业所需要的固定成本水平和取得高成本效益的可能性不同，这些动力能产生的影响也不同。⑤政府动力包括适宜的贸易政策、相容的技术标准、共同的营销管制、政府所有的竞争企业和顾客、东道国政策。税法环境的管制和技术标准的制定可能会对成本等诸因素产生影响，从而激励或者阻止某些服务活动。2．2国际贸易理论虽然早在16世纪，重商主义者就开始探讨国际贸易问题，但是国际贸易理论在古典经济学家那里才得到重大发展。2．2．1古典贸易理论18世纪中叶，亚当·斯密在他的著作《国民财富的性质和原因的研究》中，提出了绝对利益理论。按照绝对利益理论，每个国家通过国际贸易分工，专门生产绝对成本小于其它国家的商品，然后彼此进行国际贸易，这样对双方都有利，斯密绝对利益学说的重大意义在于，一是揭示了国际贸易的根本原因是各国有利的自然享赋与后天的有利生产条件；二是指出一个国家只要根据有利生产条件参加国际贸易分工与国际贸易，就可以获得更多的利益；三是提出了自由贸易政策。比较优势理论是英国经济学家大卫·李嘉图在1817年出版的<政治经济学及赋税原理》一书中提出的。其目的在于说明决定国际贸易的基础是比较利益，而不是绝对利益，一国即使生产率在任何一种产品上都处于绝对不利地位，仍有与他国发生贸易的可能，而且可以通过国际贸易得到好处。比较利益是利益比较的结果，在进行利益比较时，人们所遵循的原则是：两利相权取其重，两弊相衡取其轻，这是具有理性的人们在行事时的一般常识。每个10 中加渔业公司水产品圜际营销策略研究国家不一定生产各种商品，而应集中生产那些利益较大或获利不小的商品，然后通过国际贸易，能使生产总量在资本和劳动力不变的情况下得到增加，因而对贸易各国都有利。赫克歇尔．俄林的资源禀赋理论被称为新古典贸易理论，其理论模型即H-0模型。在赫克歇尔．俄林看来，现实生产中投入的生产要素不只是一种劳动力，而是多种。而投入两种生产要素则是生产过程中的基本条件。根据生产要素禀赋理论，在各国生产同一种产品的技术水平相同的情况下，两国生产同一产品的价格差别来自于产品的成本差别，这种成本差别来自于生产过程中所使用的生产要素的价格差别，这种生产要素的价格差别则取决于各国各种生产要素的相对丰裕程度，即相对禀赋差异，由此产生的价格差异导致了国际贸易和国际分工。这种理论观点也被称为狭义的生产要素禀赋论，广义的生产要素禀赋理论指出，当国际贸易使参加贸易的国家在商品的市场价格、生产商品的生产要素的价格相等的情况下，以及在生产要素价格均等的前提下，两国生产同一产品的技术水平相等。2。2．2西方的保护贸易学说19世纪初期的德国，远远落后于当时的英、法两国。当时的英、法两国由于工业十分发达，他们竭力提倡在国际贸易上展开自由贸易，以大量廉价的商品冲击德国市场。在这种情况下，德国资产阶级迫切需要摆脱外国自由竞争的威胁，促进德国工业的发展。李斯特的保护贸易学说适应了这一需要，它是在反对自由贸易学说的基础上建立起来的。首先，他指出比较利益学说不利于德国生产力的发展。李嘉图认为在其他国家用较低成本生产的商品不必在本国生产，可通过对外贸易来得到这种商品。李斯特则反对这一观点，他认为向国外购买廉价的商品，表面上看起来合算一些，但这样做的结果，德国的工业就不可能得到发展，而会长期处于落后和从属于外国的地位。如采取保护贸易的政策，虽然最初工业品的价格会提高，但随着自己工业有了进一步发展，生产力提高后，价格又会降下来，甚至低于从外国进口的商品价格。因而他积极主张实行保护贸易的政策。其次，李斯特批评古典贸易学说忽视了各国历史，经济的特点，他认为，各国经济的发展要经历“原始未开化时期、畜牧时期、农业时期、农工业时期、农 第2章国际营销相关理论概述工商时期"五个阶段。每个阶段应实行不同的对外贸易政策。对于比较先进的国家实行自由贸易，对处在第二阶段的国家，则实行贸易保护。他认为，英国由于经济发达，值得提倡自由贸易政策。而德国要想发展生产力，必须借助于国家的力量，实行贸易保护政策。凯恩斯是英国著名的经济学家，他的主要代表作是1936年出版的《就业、利息和货币通论》，他是凯恩斯主义的创始人。在英国政府中历任经济方面的职务，1944年以英国代表团团长身份参加在布雷顿森林举行的国际贸易货币会议。他本人虽然没有一本系统论述国际贸易的专著，但是，有关国际贸易方面的观点和政策都是凯恩斯主义的重要组成部分。在1929．1933年西方大危机前，凯恩斯是一个“自由贸易论"者。但到了30年代，由于危机的爆发，西方国家的经济陷入长期萧条之中，国外市场争夺激烈．于是凯恩斯改变了立场，反过来批评自由放任说，转而认为保护贸易政策能够保证经济繁荣，扩大就业。他积极提倡“扩大出口、限制进口”的贸易政策。凯恩斯认为，古典贸易理论己过时了。首先，古典贸易理论的前提条件“充分就业”实际上是不存在的，通常存在的是大量失业现象。所以古典贸易理论不适用于现代资本主义。其次，传统贸易理论忽略了国际贸易市场在调节国民经济过程中对一国国民收入和就业所产生的影响。应仔细分析贸易顺差、逆差对国民收入的作用和对就业的影响。因此，凯恩斯积极主张追求贸易顺差，反对贸易逆差。认为贸易顺差可提高国内的“有效需求”，缓和危机和增加就业。他极力提倡国家干预对外贸易活动，运用各种保护措施，扩大出口，减少进口，以争取贸易顺差。贸易壁垒又称贸易障碍。对国与国间商品劳务交换所设置的人为限制，主要是指导一国对外国商品劳务进口所实行的各种限制措施。一般分关税壁垒和非关税壁垒两类。就广义而言，凡使正常贸易受到阻碍，市场竞争机制作用受到干扰的各种人为措施，均属贸易壁垒的范畴。如进口税或起同等作用的其他捐税：商品流通的各种数量限制；在生产者之间、购买者之间或使用者之间实行的各种歧视措施或做法(特别是关于价格或交易条件和运费方面)；国家给予的各种补贴或强加的各种特殊负担；以及为划分市场范围或谋取额外利润而实行的各种限制性做法等等。关税及贸易总协定所推行的关税自由化、商品贸易自由化与劳务贸易壁垒，尽管在关税方面取得较大进展，在其他方面却收效甚微。某种形式的贸易壁垒削12 中加渔业公司水产品国际营销策略研究弱了，其他形式的贸易壁垒却加强了，各种新的贸易壁垒反而层出不穷。随着WTO等国际间贸易组织成员的不断增加以及各地区组织的建立，如北美自由贸易区等，对这两类组织的非成员国关税壁垒还在起着作用。但值得注意的是，国际上非关税壁垒的作用正在上升，或有上升的趋势。一些发达国家利用其自身的技术优势对来自其它国家产品的认证要求，极大地阻碍了欠发达和发展中国家制成品的出口：而只能出些资源性的初级产品。加剧了南北间的经济及贸易发展差距。另外，发达国家，以及一些欠发达甚至发展中国家越来越多地采用的反倾销手段，也是非关税壁垒之一。就我国而言，配额，许可证制度也属于后者。在国际贸易分类中，贸易壁垒一般又可分为关税壁垒和非关税壁垒两种。所谓关税壁垒，是指进出口商品经过一国关境时，由政府所设置海关向进出口商征收关税所形成的一种贸易障碍。按征收关税的目的来划分，关税有两种：一是财政关税，其主要目的是为了增加国家财政收入；二是保护关税，其主要目的是为保护本国经济发展而对外国商品的进口征收高额关税。保护关税愈高，保护的作用就愈大，甚至实际上等于禁止进口。非关税壁垒，是指除关税以外的一切限制进口措施所形成的贸易障碍，又可分为直接限制和间接限制两类。直接限制是指进口国采取某些措施，直接限制进口商品的数量或金额，如进口配额制、进口许可证制、外汇管制、进口最低限价等。间接限制是通过对进口商品制订严格的条例、法规等间接地限制商品进口，如歧视性的政府采购政策，苛刻的技术标准、卫生安全法规，检查和包装、标签规定以及其他各种强制性的技术法规。外国(或地区)政府实施或支持实施的措施，具有下列情形之一的，视为贸易壁垒：(1)违反该国(或地区)与我国共同参加的多边贸易条约或与我国签定的双边贸易协定：(2)对我国产品或服务进入该国(或地区)市场或第三国(或地区)市场构成或可能构成不合理的阻碍或限制；(3)对我国产品或服务在该国(或地区)市场或第三国(或地区)市场的竞争力造成或可能造成不合理的损害；外国(或地区)政府未履行与我国共同参加的多边贸易条约或与我国签定的双边贸易协定规定的义务的，也视为贸易壁垒。13 第2章国际营销相关理论概述2．2．3国际贸易新理论战后，世界的政治与经济都发生了迅速的变化，国际贸易的规模、结构与内容都有巨大的发展，在H．O理论体系中徘徊多年的国际贸易理论又活跃起来，一些经济学家用新的方法研究贸易的原因和结果，创立出国际贸易新理论。(1)技术差距理论要素禀赋学说在考察国际贸易原因时，假定两个国家在生产中使用相同的技术，同种产品的生产函数相同，并且都是一次奇次函数，但是，当国家之间所使用的技术随时间变化时，两个国家的生产函数就不再相同了，要素禀赋理论就不再适用，现实中各国使用的技术确实存在差距，并且差距还是动态的，那么，建立在技术变化基础上的贸易原因与模式是什么样的。1961年，美国经济学家波斯纳建立的技术差距模型率先给出了解释，在此基础上，1966年，费农提出了产品生命周期理论。引入“技术创新”因素分析工业制成品贸易现象．这是对要素禀赋学说的重大突破。按照技术差距理论，工业国之间的大量贸易建立在新产品和采用新工艺生产的基础上。新产品和新工艺使技术创新的公司在世界市场竞争中具有了暂时的垄断地位，它们出口高新技术产品。进口国进行技术模仿，并开始生产这些产品，当它们最终掌握了和创新国一样的新技术时，在这种产品生产上，就与创新国具有相同的生产函数，它们可以发挥要素禀赋优势，大量对外出口，甚至完全占领创新国的国内市场。然而，与此同时，创新国的公司也许己经开发了更新的产品，采取了更先进的技术工艺，并开始出口，新的技术差距又产生了。该思想的核心在于，持续的创造发明进程会导致贸易的产生。即使那些要素禀赋和嗜好相似，在一个静态的H．O模型世界里不会开展贸易的国家之间，技术进步也会导致贸易。(2)规模经济理论所谓“规模经济”是指随着产量的增加，产品的平均成本不断降低。它分为内部规模经济和外部规模经济两种类型。内部规模经济是由于厂家所需特种生产要素的不同分割性和厂商内部进行专门化产生的。企业的长期平均成本曲线随着产量的增加先降后升，形成“V刀字形。因此，内部规模经济是与一定行业内的企业的生产规模相对应的。外部规模经济来源于行业内而不是单个厂商内部。它常常因厂商的“聚集效应"而产生，所谓“聚集效应”是指集中在一起的厂商比单14 中加渔业公司水产品国际营销策略研究个孤立的厂商更有效率。因为厂商集中在一起能促进专业化供应商的形成，有利于劳动力市场共享、有利于知识外溢。将规模经济作为国际贸易研究的假设，可以揭示国际贸易发生的新的原因。根据上述观点，具有规模经济的企业，在一个相当大的产量范围内，随着产量的增加，单位产品成本递减。产品成本递减就具有贸易的优势。因此规模经济使国与国之间在资源上或在技术上存在差异一样，也应该成为国与国之间从事专业化生产，开展国际贸易的基础。 第3章中加渔业公司国际营销环境分析3．1加蓬共和国简介加蓬(法语：雕publiqueGabonaise)，位于非洲中部西海岸，横跨赤道线。东、南与刚果相连，北与喀麦隆接壤，西北与赤道几内亚毗邻，西濒大西洋，海岸线长800公里。全国面积267667平方千米。人口有150万人。首都和最大城市是利伯维尔。沿海为冲积平原，内地为高原、山地。山地都在海拔1000米以上。伊本吉山是最高山峰，海拔1575米。境内最大河流为奥果韦河，发源于刚果境内的巴泰凯高原，全长1200公里，自东向西，流经全境，于让蒂尔港注入大西洋；恩古尼埃、伊温多、奥富埃、奥卡诺和阿班加为其5大支流，流域面积达22万平方公里，由东向西流入大西洋。加蓬北部因赤道横贯，属热带雨林气候，炎热、潮湿，全年温差不大，平均温度为摄氏26度左右。全年分为4季：2月中旬到5月中旬为大雨季，5月中旬到9月中旬为大旱季，9月中旬到12月中旬为小雨季，12月中旬到次年2月中旬为小旱季。年降雨量为1500～3000毫米。南部属热带草原气候，分干湿两季，干湿两季的更替，在时间上恰好与北半球热带草原气候相反。3．2中加渔业公司简介中加渔业公司隶属于大连国际合作集团股份有限公司，是中加两国政府合作项目。1989年12月份在加蓬首都利伯维尔注册登记，注册资本1000万西非法郎(约合3．3万美圆)。经营范围包括：水产品远洋捕捞、海产品加工、仓储，水产品养殖，并在加蓬国内外市场销售等业务。中加渔业公司现有单拖网渔船10条，自有8条，代理2条。陆地拥有一座1999年末自行建造的1200吨冷库，位于奥文多市工业区，加蓬首都利伯维尔市内有一个大型水产品交易市场，位于奥鲁密工业区，海上拥有渔民近1000人，管理人员200人，养殖基地2000亩。固定资产原值885万美元。累计折旧43l万美元，净值454万美元。时至今日，中加渔业公司在西非加蓬共和国已经走过了20个春秋，公司业务平稳发展。尤其是公司2003年实施了资源整合战略，国内成立了远洋渔业公司，16 中加渔业公司水产晶国际营销策略研究在世界各地设置销售点，对渔业资源进行了优化配置和资源整合，中加公司得益于这一战略的实施，并适时进行了一系列战略性的调整。公司基础夯实，管理到位，这几年可以说是中加公司平稳发展的鼎盛时期，尽管期间遇到这样那样的困难，在全体员工的共同努力下，仍然取得了十分可喜的成果，效益屡创历史新高。3．3中加渔业公司外部环境分析外部环境条件对企业的生存和发展具有重要的影响，环境中的各种不同因素构成了具有千丝万缕关系的系统，企业在进行市场营销的过程中必须要认清外部环境条件，同时找出企业的生存和发展的机会。本文对中加渔业公司的外部环境分析主要针对水产品行业进行具体分析【211。3．3．1．世界水产品市场概况中加渔业公司的水产品市场和世界水产品市场有着密切关系，世界水产品市场的水产品生产经营状况直接影响中加渔业公司开展国际营销的状况。事实上，对于任何水产品公司来说，世界水产品的营销环境不具有可控性，只能去认清、分析和研究环境，从而寻找出环境中存在的机会，并针对性的制定出合理的营销策略，以保证公司的健康发展。近年来，世界水产品主要集中在美洲的美国、秘鲁、加拿大和亚洲的中国、泰国、日本、印度尼西亚以及北欧的丹麦、挪威等国家，并且呈现出稳定增长的趋势，基本占有世界水产品总量的百分之六十。世界水产品产量的不断提高及水产品的利用率也在不断的提高，利用率就是指人类消费量占总生产量的比重。据有关数据显示，1990年水产品的利用率是71．8％，2006年水产品的利用率提高到86．5％。1961年人均消费率是9．O千克，2003年人均消费率提高到16．5千克，2004年提高到16．6千克，2006年再提高到16．7千克。特别是冰岛、日本等小国对水产品的消费率更高些，特别是日本，根据FAO数据显示，2006年日本的人均水产品消费量高达67公斤。另外，随着发展中国家人口的迅速增长、生活水平的不断提高以及城市化进程的快速发展，对水产品类动物蛋白质的需求越来越高，有关数据统计，到2020年，世界水产品的总消费量将会达到1278亿吨，比1997年的9080万吨增长41％左右。其中发达国家将会增长4％，而发展中国家将会增长57％，远远快于发达国17 第3章中加渔业公司国际营销环境分析家。联合国粮农组织(FAO)全球性研究小组提供了一项有力的数据显示，到2030年全世界每年人类消耗水产品总量将会增加到1．5亿吨，同时全世界人口每年每人将会从平均消费水产品16蝇(1997年)增长到19~20kg(2030)，到时候全世界水产品产量将会增加到1．5～l。6亿吨，而每年海洋渔业的产量是不会超过l亿吨。这些数据说明了水产品消费量的增加给包括中加渔业公司在内的水产品公司提供了很好的发展前景f冽。3．3．2国外主要竞争环境分析(1)世界水产品出口国际市场占有率世界各国的水产品的竞争力主要是通过水产品出口国际市场占有率来体现的，表3．1是关于2003~2008年世界水产品出口前10位国家(地区)出口额及比重，统计结果显示，挪威是水产品出口第一大国，紧接着的是中国、美国、越南、智利、西班牙等国家。2004年，中国成为世界水产品出口第一大国，但是其余年份，中国都是排列第二。美国水产品出口率稳居第三。2007年，越南超越加拿大，成为世界水产品出口第四大国。智利的水产品出口也是处于稳步增长阶段，从2003年的第9位上升到2006年的第5位，最后稳定在第6位。加拿大、西班牙和丹麦的水产品出口占有率处于下降状态，泰国的水产品出口率也是比较靠后且具有一定的波动性，波兰水产品出口率排在最后，2004年的时候还被中国台湾挤到10名以后。总体来说，2003~2008年期间，世界水产品出口率前十名的排名基本没有什么变化，但是亚洲和南美洲的一些发展中国家水产品出口发展迅速，水产品的出口格局将会发生一定的变化【23l。表3．12003~2008年世界水产品出口前10位国家(地区)出口额及比重m3．1叩rtfig眦柚dofgraVity捌咄ingintIlefirSttenc0帅仃i嚣fortIleW0rldaq崛ticp刚眦tsd吲ng2003~2008国家西班挪威中国美国加拿大越南智利丹麦泰国荷兰(地区)牙出口额2∞333名63335292828．8620．7518．5818肼175815野14．57亿美元)比重儡)7277．166286．194．453册3卫73．773343．1318 中加渔业公司水产品国际营销策略研究国家西班中国挪威美国加拿大越南智利丹麦台湾泰国(地区)牙2004出口额405638．9533．0730．4021．9920．8518．7018．6818．ol17．65亿美元)比重儡)7．797．486355卫44224．003．593．46339国家a也西班挪威中国美国加拿大越南智利丹麦泰国荷兰区)牙2005出口额46卫443．5036．6931．19243821．9320．66205319．3818．66亿美元)比重G)8267．676．475．504303暑73朋3．62342329国家西班挪威中国美国加拿大越南丹麦泰国智利荷兰(地区)牙2006出口额52-4747．4538．4031．4629．5526．Sl22．3421．8521．8319．60亿美元)比重缟)8．57．686225鹏4．794343．623．543．533．17国家0也加拿西班挪威中国美国越南智利泰国丹麦荷兰区)大牙2∞7出口额596047．5238舶33．08323727．4225．s9242822．9222．54亿美元)比重@)8．957．135卫O4．974．864．123．893斛3舶338国家加拿挪威中国美国越南智利西班牙泰国丹麦荷兰(地区)大出口额2∞8664251．8638．∞37．1732．529尉6．7025．924．462232亿美元)9．47．5．比重珏)4．6l4203．783673．463．16l353827数据来源：中国统计年鉴国际统计数据(2)世界水产品出口国际竞争力指数各国水产品出口绝对规模和排名都是通过水产品出口国际市场占有率指数客观反映出来的，但是通常情况下，大国和市场经济发达国家的水产品国际市场占有率高些，小国和市场经济不发达国家水产品国际市场占有率较低【矧。其实水产19 第3章中加渔业公司国际营销环境分析品出口国际市场占有率指数也不能真实反映各国水产品国际竞争力，因为它忽视了水产品进口状况的存在，世界水产品出口国际竞争力指数如表3．2表述。表3．22003—．2008年世界水产品国际贸易竞争力指数及排名T-ab3．2competitionindexrangingofworldaquaticproductnadeduring2003～20082003年2004年2005年2006年2007年2008年国家TC国家TC国家TC国家Tc国家TC国家TC地指数地区指数地区指数地区指数地区指数地区指数区毛几里内0．999O．99塔O．999塔0．999塔O．999塔亚7尼亚毛塞乌圭伯里内干亚0．998里O．994里O．9O．995O．998塔0．999加达那兹97尼尔亚坦索伯乌几罗桑O．9990．9里O．994O．998千干0．998内0．992门尼93兹达亚群亚岛坦塞尼桑也圭乌内力口0．90．993门O．997亚O．9980．995干O．990尼加拉88那达亚尔瓜圭塞内尼加O．996伯里塞内乌干0．9亚O．9930．995O．994O．989加尔拉瓜兹加尔达87那 中加渔业公司水产晶国际营销策略研究智索罗伯里O．995尼加格陵0．9利O．990O．995O．993门群O．988兹拉瓜．1厶87岛巴基尼加塞内坦桑尼加巴基O．9O．989O．995O．994O．99lO．988斯拉瓜加尔尼亚拉瓜斯坦87坦尼坦圭智格孟加桑0．994O．9O．987亚0．992利O．986陵0．987加拉尼86那兰拉瓜亚1。—●巴格也孟智圭基O．9陵O．9860．987门O．99l加O．986利O．983亚斯83兰拉那坦厄乌智孟也瓜O．9干O．985利0．985加O．987O．985加0．983门多S3达拉尔水产品出口国际市场占有率前lO位国水产品出口国际市场占有率前10位国家(地区)TC指数智O．9O．990智利0．985智利0．984智利O．986智利O．983智利利77越0．8O．902越南O．860挪威O．873挪威O．872越南O．8“挪威南86挪O．8O．85I挪威O．843越南0．852越南O．870挪威O．858越南威53加加拿0．3拿0．458O．4540．43l0．40lO．37I大8l大中0。2O．282中国0．268荷兰O．25丹麦0．206丹麦O．208丹麦国342l 第3章中加渔业公司国际营销环境分析泰0．10．254荷兰O．248丹麦O．237中国O．20l泰国0．194中国国72丹O．OO．23l丹麦O．247中国O．203泰国O．190荷兰O．167荷兰麦98荷0．0O．205泰国0．195泰国O．172荷兰O．156中国O．159泰国兰6l西西班●班0．447O．4lO．433牙O．406牙0．434牙0．424牙l美●美国O．5国0．518O．475O．4600．477O．49203数据来源：中国统计年鉴国际统计数据从上表可以看出：2003～2008年世界水产品国际竞争力排名前10位国家(地区)中，只有乌干达是中部非洲内陆国家，其余都是岛屿、沿海国家(地区)，具有丰富的水产品生产资源，具体坐落在乌干达(东临维多利亚湖)、塞内加尔(西濒大西洋)、毛里塔尼亚(西濒大西洋)和坦桑尼亚(东濒印度洋，有大陆及桑给巴尔岛及20多个小岛组成)位于非洲，圭亚那(东北濒大西洋)、伯里兹(东濒加勒比海)、尼加拉瓜(东临加勒比海，西濒太平洋)、智利(西南濒太平洋)、厄瓜多尔(西濒太平洋)位于南美洲，孟加拉(南濒孟加拉湾)、也门(南濒阿拉伯海、亚丁湾)、巴基斯坦(南濒阿拉伯海)位于亚洲，格陵兰位于北美洲。索罗门群岛(南太平洋亚美尼亚区)位于大洋洲【捌。2003~2008年世界水产品国际竞争力排名前10位国家(地区)都是人均收入不高，小型经济体的国家。2008年时，格陵兰人均名义国民收入为28817美元，是最高的，其次是智利，达到人均名义国民收入9147美元，排倒数前三位的分别是坦桑尼亚、乌干达和孟加拉人，达到入均名义国民收入485、49l和533美元。但是，2008年的时候，世界水产品国际竞争力排名前10位国家(地区)人均名义国民收入仅为214l美元，而世界平均水平为8613美元，除了格陵兰。这就说明了水产品资源禀赋丰富的国家(地区)具有一定的国际竞争力和出口能力，但是受到本国 中加渔业公司水产品国际营销策略研究落后的经济影响，水产品的进口需求相对较低【26】。2003～2008年世界水产品出口国际市场占有率前10位国家(地区)中，具有较强国际竞争力的是智利、挪威和越南水产品，其国际竞争力指数大于0．5：具有较弱国际竞争力的是加拿大、中国、丹麦、荷兰、泰国的水产品，其国家竞争力指数小于0．5；而美国和西班牙处于竞争劣势，其水产品国际竞争力指数大于．0．5。总体来看，西班牙的水产品国际竞争力处于逐步上升状况，智力水产品国际竞争力最强，美国的竞争力最弱【拥。3．3．3加蓬水产品国际竞争力分析加蓬的水产品在国际水产品市场上的占有率是非常低的，但是随着近年来加蓬水产业的快速发展以及国际营销渠道的不断拓展，逐步呈现稳步增长的态势。本文主要通过显示性比较优势指数、资源禀赋系数以及竞争力指数来概括分析一下加蓬水产品的国际竞争力。(1)资源禀赋系数资源禀赋系数(EF)的是指：某一国家或地区某种资源在世界或全国的份额与该国或该区国内生产总值在全世界或全国国内生产总值中的份额之比。是国际上计算一个国家或地区某种资源丰富程度的重要计算指标。其计算公式是：EF=(VWwi)／(Y／Yw)。如果EF小于l，则说明该国家或地区某种资源是不具备优势的；如果EF大于l则说明该国家或地区某种资源具备优势。加蓬水产品的资源禀赋系数，如3．3．表述。表3．3加蓬水产品的资源禀赋系数Tab3．3EF矗ctorofgabone锄seap∞duc￡ 第3章中加渔业公司国际营销环境分析数据来源：加莲国际统计数据，EF为作者计算由上表可知，加蓬水产品生产具有的资源禀赋优势是不明显的，资源禀赋系数近十几年以来一直是小于1的，只有2003年是大于l的。并且这种资源禀赋系数在逐年降低。因此，加蓬需要注意调整自己的水产品结构，不能过分注重水产品产量的提高，不利于水产品资源的可持续发展。(1)显示性比较优势指数显示性比较优势指数是指某个国家或地区某种出口商品占该地区或国家所有出口商品总体的比例，与世界同类出口商品的出口值占世界所有出口商品总值的比例。【281显示性比较优势指数的测算公式如下：t，lt，RcA。。：兰i坐上jx．5f|xw总体而言，加蓬水产品的显示性比较优势指数基本大于1．25，但是2011年为1．2l，已小于1．25，加蓬水产品出口总体上来说还是具有较强竞争力的。但是该指数还有逐年降低趋势，加蓬水产品出口额占本国总出口额的比重持续下降，表明加蓬水产品比较优势在逐渐消失，加蓬比较优势指数具体数值，如3．4所述。表3．4加蓬水产品的显示性比较优势指数T曲3．4comparativeadv蝴geindexofgabone锄s铋p∞duct 中加渔业公司水产品国际营销策略研究数据来源：联合国贸易数据库，RCA作者计算。(单位：亿美元)(2)水产品贸易竞争力指数(TC)贸易竞争力指数指一国进出口贸易的差额占进出口贸易总额的比重，系数越大表明优势越大四】。其计算公式为：TC指数=(出口一进口)／(出口+进口)贸易竞争力指数的取值范围在(．1，1)之间。假如TC指数>0，则说明这类商品在国际上具备较强的竞争力；指数越大则说明竞争力越强，反之则说明其竞争力不强。加蓬水产品生产具有劳动力低廉和海水养殖资源丰富的有利优势，其贸易竞争力很强(如表3．5所述)。但是我们也可以看出，加蓬的水产品贸易竞争力呈现出逐年下降的趋势，由2000年的40．84％下降为2011年的34．72％。表3．5加蓬水产品贸易竞争力指数T蚰3．5tradecomparat．Vepowerindexofgaboneanseapmduct 第3章中加渔业公司国际营销环境分析数据来源：加蓬海关，TC作者计算3．4中加渔业公司内部环境分析3．4．1加蓬渔业进出口优惠相关政策中加渔业公司现在发展水产品出口产业的内部环境良好，2000年加蓬政府颁布了一系列渔业出口优惠政策，主要如下：(1)由加蓬海关总署签发的《加蓬国家海关进出口货物免税管理办法》已于2009年5月1日通过，现已执行。(2)2009年7月2日，《关于提高劳动密集型产品等商品增值税出口退税率的通知》将下面部分水产品的退税率由6％提高到12％，其他的水产品退税率仍然是6％不变，如表3．6所述。表3．6加蓬提高水产品增值税出口退税率的商品清单Tab3．6merchandiselistoftaⅨre如ndforexportofgabone锄seapmduct(3)2009年lO月7日，加蓬政府还作出了‘关于提高部分水产品出口退税率的详细通知》，如表3．7所述。表3．7提高部分水产品出口退税率详细水产品清单协3．7detaileds昀p刚udIistf．orpartofs鼢p删uct锹re‰d章商品代码商品名称提高到 中加渔业公司水产品国际营销策略研究以上相关优惠政策的制定对中加公司发展国际营销有很大的促进作用，在一定程度上降低了中加公司的国际营销成本。3．4．2中加渔业公司内部优劣势分析(1)优势分析①中加渔业公司具有一套成熟的市场营销模式首先，中加渔业公司销售模式和销售渠道。中加渔业公司的水产品目前主要都销售到国外，主要的渠道是在各国建立代销商，然后再由这些代理商在各地进行分销。目前，中加渔业公司已与澳大利亚森普劳特有限公司、新西兰海滨水手有限公司、日本泰星株式会社等10多个国家和地区的20多个水产企业建立了长期的合作关系，产品销售状况也日益上升，供不应求【30】。其次，中加渔业公司销售流程。中加渔业公司的销售流程依据国际销售和国内销售是有所区别的。国内销售由公司的国内贸易部管理．在接受订单之后，由公司的物流部、财务部和下属生产部门共同完成，最终完成经销商的订货单。国际销售要复杂的多，首先要由公司国外贸易部的高层共同制定年销售指标，最后再做好出口报检、报关、收结汇、货物验收等一系列业务流程。在这个过程中公司都制定有严格的销售流程，保证公司可以科学、合理的完成水产品销售【31】。②中加渔业公司具有一定的水产品研究与开发优势中加渔业公司目前在水产品研究和开发方面投入了大量的人力和物力。目前公司专业从事技术研究的有200多人。并且在育苗、养殖、捕捞以及病虫害防治方面都取得了很好的成绩【32】中加渔业公司在皱纹盘鲍产业化增殖开发技术、刺参27 第3章中加渔业公司国际营销环境分析规模化底播增殖技术、以及虾夷扇贝育种技术等方面都得到了加蓬国家水产科学院海水产研究所的一致认可，达到了国际先进水平。另外，中加渔业公司还与一些国内研究机构建立了长期的合作关系，例如：中国水产科学研究院、大连水产学院、中科院海洋所、辽宁省海洋水产研究院等。重点开发的水产项目有10多个。③中加渔业公司具备先进的加工基地建设中加渔业公司现在主要的水产品加工设备都是从德国引进的，其生产加工水平已经达到国际同类标准。另外，中加渔业公司自主研发的生产加工技术也通过了加蓬政府相关部门的认定，可以对水产品的食品安全作出精确的检测，98％的水产品可以达到出口标准。并且已经通过欧盟认证、HACCP认证以及QS认证，公司计划在3年之内通过美国FDA注册工作。除此之外，中加渔业公司还把加工后的水产品下脚料制作成鱼粉和鱼油，这样做到了资源的充分利用。(2)劣势分析①中加渔业公司下属养殖户融资难水产养殖业是一个高投入的产业，中加渔业公司下属的养殖户长期面临融资难的困境。主要原因是因为养殖前期需要在鱼苗和饲料上投入大量资金，而利润回收时间过长，长期的融资困难对中加渔业公司养殖户的积极性有很大影响，也必将影响中加渔业公司的产业发展。②中加渔业公司流动资金融资难中加渔业公司每天加工几十甚至上百吨罗非鱼及其他鱼种，收购这么多的水产品需要花费大量的资金，据笔者的了解每天大概需要花费约八百万西非法郎(折合人民币十万元)甚至上亿西非法郎(折合人民币上百万元)。大笔的开销让中加渔业公司同样长期面临融资难的困境。③缺乏渔业和渔民保险渔业是一个风险非常大的产业，一旦遇到天灾人祸就会损失惨重。例如，2008年的时候，加蓬海域发生了大面积的严重赤潮，致使养殖户的水产品遭受大面积的损失，由于缺乏相应的保险制度，造成很多养殖户损失惨重。④需要建立科学的水域规划 中加渔业公司水产品国际营销策略研究一一———--———_——-———-_--————_————-——————————————————一中加渔业公司周边的渔民由于发展渔业生产得到了实惠，便开始无序开发水产养殖，对周边的水域环境造成了严重危害，虽然公司经过多方面努力和协调，但是仍然没有进展，对周边渔业的长期可持续发展造成隐患。 第4章中加渔业公司国际营销现状分析4。1中加渔业公司国际营销现状4．1．1中加渔业公司的水产品结构中加渔业公司的水产品结构最主要分三个层次：第一是以软体鱼(墨鱼，章鱼和鱿鱼)和硬体的金枪鱼，沙丁鱼以及贝类为主的欧向鱼，第二是以黄花，舌鳎和大号软体鱼，贝类为主的中向鱼，第三是非向鱼，非向也分为2个方向，一个是以北非为主的白向鱼，另一个是以西南非为主的蓝向鱼。4．1．2中加渔业公司的出口市场结构中加渔业公司水产品产品出口主要集中在利伯维尔外贸部辐射的非洲地区，欧洲及其周边地区、和大连办事处辐射的亚洲及其周边地区。多年来，在国际市场上中加渔业公司主要以亚洲、西欧和非洲为主要出口市场，而对于拉美和美国则出口市场比重较小，这在一定程度上说明公司的出口市场结构不均衡，其出口市场结构如表4．1表述。表4．1中加渔业公司的出口市场结构Tab4．1exportmarkets仃uctureofSIGAPECHE4．1．3中加渔业公司的国际营销渠道(1)以利伯维尔、大连办事处为轴辐射周围地区在销售渠道方面，公司在利伯维尔、大连设立了销售办事处，然后以这两个办事处为中心对周边地区进行辐射，向周边的国家销售公司的水产品，进行货物 中加渔业公司水产品国际营销策略研究配送。目前中加渔业公司主要的国际商业圈为中日韩、非洲、欧洲三大商圈。(2)营销渠道采取直营方式中加渔业公司为了更好的进行国际营销，其营销渠道主要采用直营方式。直营方式的好处在于可以迅速的掌握国际市场所反馈的信息。在公司进行国际营销的初期，为了迅速打开国际市场，为公司的水产品打开销路，主要采用了密集性分销策略，并且取得了很好的效果，发展了大量的国际分销商和代理商。其国际营销模式，如图4．1所示。图4．1中加渔业公司国际营销模式Fig4．1int锄ationalmrkeIingmodeofSIGAPECHE4．2中加渔业公司国际营销存在的问题及原因4．2．1产品竞争力不强当下，中加渔业公司普遍存在技术水平落后以及结构性矛盾突出等问题，虽然公司的水产品利一类已经非常丰富，但是相对于其他更有国际市场竞争力的渔业公司，公司的水产品种类还是稍显单一，不能满足国际市场的需求。更重要的是公司没有对于国际市场的水产品需求做一个系统的调查，造成对消费者的反映不灵敏，容易事倍功半。另外，公司在海外市场没有形成自己的品牌，也没有形成中间商和代理商的品牌忠诚度。 第4章中加渔q止公司国际营销现状分析从表面上看来，中加渔业公司的水产品价格比台湾低2倍、比香港低3倍，比意大利低9_．22倍，其价格优势在一定程度上是有国际竞争力的。但是这也暴露出一个更为严重的问题，因为其价格过低，就造成公司的获利较少。据公司的相关研究资料表明，其公司的90％利润主要被国际代理商和分销商拿去了，公司仅能获得约10％的利润。另外，由于公司的水产品价格较低，经常会受到国外的反倾销调查，对公司国际营销的迸一步发展非常不利。中加渔业公司水产品国际竞争力不强，主要有以下原因：(1)企业对相关国际标准及法律法规不熟悉当前，由于水产品的国别和国际标准复杂多交，很多国家都不同程度上提高了水产品出口企业体系方面的要求。而中加渔业公司由于对相关的标准不够了解，造成了其水产品生产过程及环境标准达不到一些国家的出口要求或规定，从而被很多国家拒之于国门之外。(2)水产品质量问题突出中加渔业公司水产品的质量问题主要表现在有害物质超标和药物超标。中加渔业公司采用的主要是高密度养殖，这种养殖方式造成了鱼类的生存环境不断恶化，从而致使很多水产生病率大面积增加，为了控制生病，公司在一定程度上运用了大量的药物去减少病害的发生，最终造成了水产品质量的下降。而各国都对水产品的进口做出了相当严格的规定，一旦发现有水产品超出卫生指标便会立刻遭到扣留，同时也会影响到同类水产品进入到该国水产品市场。(3)水产品出口结构单一．品牌自有率低中加渔业公司当前的水产品出口结构仍显单一，主要出口产品有对虾、龙虾，鳕鱼，螃蟹，金枪鱼等。其中以墨鱼为主的欧向鱼和以罗非鱼为主的非向鱼两大品种占水产品出口重量和货值的85％和84．2％。与国际上其他有竞争力的公司相比，中加公司主要出口的水产品都是粗加工或者半成品，其品牌意识较差，基本是无品牌产品。4．2。2产品营销渠道管理不善中加渔业公司在进入国际市场的初期其租放式的营销策略为公司带来了一定的利润。但是随着国际市场水产品竞争的日益激烈，公司的代理商跨国经营的现 中加渔业公司水产品国际营销策略研究象屡屡出现，加上公司的管理不善，给公司的国际业务发展带来了很大的阻碍。中加渔业公司销售的供应链长，交易过程太过繁杂，中加渔业公司在国际营销过程中，由于供应链太长，造成了交易过程过于复杂。另外由于过长的供应链，就形成在这中间会产生过多的费用，不利于公司利润的增加。笔者认为公司可以尝试运用电子商务的形式来缩短供应链，把交易过程进行简单化处理。水产品运输不畅是影响中加渔业公司水产品出口的一大问题。据笔者的了解目前加蓬具备国际运输条件的港口不多，只有奥问多港(Portd’0wendo)和让第尔港(PonGentil)，水产品出口的运输路线相当长，造成了成本增加，影响了中加渔业公司水产品在国际市场的竞争力。4．2．3国外营销投入不足国际市场的促销活动可以让消费者及时有效的了解中加渔业公司的水产品状况，进而激发消费者对中加渔业公司水产品的购买行为。但是据笔者了解，中加渔业公司每年在国际市场上所投入的广告促销费用还不到每年在国际市场年销售总额的1％。由于投入资金过少，造成其水产品在国际市场上的知名度较低。还有，公司选择的国外促销媒介都是一些知名度不高的媒介，其宣传效果可见一斑【33】。水产品行业虽然对科研要求不高，但是仍然不可忽视科研的重要作用。中加渔业公司由于长期对科研的不重视，加之缺乏专业的人才，造成了其水产品质量不高、开发的新品种过于单一，营销业绩差的现象，不利于公司开阔国际市场。 第5章中加渔业公司国际营销策略改进改进中加渔业公司国际营销体系是一个非常复杂的“工程’’，本文认为中加渔业公司目前主要要针对国内外水产品市场营销的现状，未来发展趋势以及水产品国际营销的特点，构建“以客户满意为中心’’的客户管理以及国际营销于一体的水产品国际营销策略。中加渔业公司要做好国际营销，必须要做好以下几点：第一，进行相关的水产品国际营销演练：通过相关演练提高国际营销的统一操作性并发现自身在国际营销中存在的问题，以利于改善后期的水产品国际营销策略：第二，做好相关方面的调查分析，争取获得国际营销方面的准确信息，便于对国际营销中出现的问题作出决策；第三，明确公司相关的责任人角色，制定相关的国际营销管理制度；第四，对公司进行国际营销的人员进行绩效考核，并作出相关的激励机制建设；第五，对公司进行国际营销的人员进行定期培训，提高他们的综合素质。除此以外，还应做好以下几点，才能真正做好中加渔业公司的国际营销。5．1研究市场，寻找需求5．1．1及时掌握未来市场需求目前，国际市场上水产品竞争激烈，各国的水产品生产和加工技术都在不断提升。加上市场不断饱和，中加公司必须要及时掌握未来市场的需求，摒弃传统的以自我为主的国际营销方式，转向以国际市场需求为主导的国际营销方式。当今人类越来越重视对环境的保护以及健康意识，因此，绿色健康就成为未来水产品发展的主要方向。中加渔业公司必须要把握好国际市场的需求脉搏，建立符合各国需求的质量保证体系，将质量保证延生到水产品的养殖、价格以及运输等各个环节，对饲料和鱼药要做好控制，实行绿色养殖。不致于受到相关国家的反倾销调查。另外，中加渔业公司还应满足消费者个性化消费的要求，通过各种先进的养殖技术为国际消费者提供个性化的水产品和服务。个性化消费既为中加公司提出了挑战也提供了诸多的发展机遇。水产品的国际化消费已成为未来水产品消费的主流趋势，距离已经不再是问弘 中加渔业公司水产品国际营销策略研究题，这就要求中加渔业公司打破传统的局限于某国或某一区域的做法，逐步变身为全球性企业，不断扩大国际营销市场，获取更大的利润，形成全球化竞争优势。5．1．2相关国际营销策略针对不同的需求，根据地域和客户群可采用差异性策略和瀑布式营销策略。(1)实施差异性国际市场营销策略差异性国际市场营销策略主要是根据不同的市场需求，选择几个细分市场为目标，设计符合这些细分市场的水产品，然后制定不同的国际营销组合策略，满足细分市场消费者的需求。中加渔业公司要找准自身的水产品与相关企业或国家水产品的差异，寻找自身的优势，然后进行定价。应该尽量做到“人无我有，人有我多，人多我优，人优我廉"，或者规格更大、口感更好、质量更好。【38】例如，你喜欢鲜活的水产品我就卖给你鲜活的水产品，你喜欢档次高的水产品我就卖给你档次高的水产品。水产品差异化国际营销策略是国际水产品市场日益成熟的重要标志，主要是指根据不同国家的不同顾客提供不同的水产品。首先，要做到档次具备差异化。根据不同的水产品分为低、中、高三档，中低档次的水产品满足中低层收入群体的需要，高档次的水产品满足高收入群体的消费需要。其次，品种具备差异化。开发出形形色色的水产品满足人们不同的口味需要。最后，做到功能差异化。把水产品分为不同功能吸引消费者。例如，喝甲鱼血名目，吃鳞编鱼软化血管，吃海狗鞭壮阳等等。(2)采取瀑布式推广营销策略所谓是瀑布式推广营销策略，是指水产品按照发到国家、次发达国家、发展中国家的顺利依次进行推广。在同一国家或者地区按照城市、农村的顺序进行推广。不同发展程度的国家或地区价位也不同。因为不同发展程度的国家或地区消费需求存在差异。因此，中加渔业公司在水产品国际营销方面应该严格遵守瀑布式推广营销策略，利用各个国家和地区的消费水平进行水产品的推广，提高公司的经济效益。35 第5章中加渔业公司国际营销策略改进5．2提升水产品质量，建立品牌5．2．1提升水产品质量随着人们生活水平的逐步提高，国际上对健康意识的增强越来越明显。因此。对水产品的质量要求也越来越高。相关市场调查资料表明：优质水产品在目前的国际市场上非常受欢迎。因此，中加渔业公司的水产品需要不断提高自身的质量，要不断发展名、特、优产品，走特色和特种养殖道路135】。还要多开发绿色食品，拓展公司的水产品种类，突破“绿色贸易壁垒”的限制，促进水产品国际营销。还要对中加渔业公司的水产品质量安全进行严格的控制，要极力解决水产品中药物残留问题，对于贝类水产品要加强相关技术的研发，解决贝类体内含有的有害物质和病菌等，满足国际市场的要求。还要加强名牌产品的塑造，培养顾客对产品的忠诚度【36】。另外，在水产品的包装方面还要多下功夫，要做到尽量适应环保要求，比如降解塑料包装等。在国际水产品市场竞争日趋激烈的情况下，水产品市场不再是卖方市场，而是买方市场。因此，中加渔业公司光靠价格竞争已经行不通了。【391需要依靠不断的实施精品名牌营销策略来提高公司市场份额。人们健康意识越来越强，所以中加渔业公司要树立品牌意识，做大、做强自己的品牌，生产出质优价廉的水产品。5．2．2在此基础上可以为不同的品牌产品定价。首先，定价目标笔者认为，当前中加渔业公司在目前国际市场上的定价目标主要应以中高价水产品为辅，低价水产品为主的策略，以此来循序渐进的提高公司在国际上的地位和市场竞争力，从而利于公司在国际水产品激烈竞争的形势下寻找自己的安身立命之所。其次，中加渔业公司定价策略①提高出口产品的附加值中加渔业公司利用水产资源的比较优势和劳动力市场的比较优势，最大程度上拉长产业链，争取提高出口水产品的附加值。大力改进水产品粗加工、低附加值的局面，投入更多的人力和资金研发出更多的高附加值的中高档水产品。只有这样才能真正优化中加渔业公司所出口水产品的整体结构，提高公司的出口收益。36 中加渔业公司水产品国际营销策略研究②积极应对反倾销中加渔业公司在国际营销过程巾遇到别国反倾销的时候，不能孤军作战，应该积极努力的寻求政府和相关行业部门的帮助，不能一味的任人宰割【43】。总之，中加渔业公司由于水产资源丰富、劳动力价格相对低廉，因此其在国际市场上水产品是具有一定价格优势的。中加渔业公司在国际营销过程中的定价策略还应实施心理定价、差别定价和地区定价新产品定价策略，在此基础上还应避免别的公司采取的恶意价格竞争策略，维护自己的利益，保障中加渔业公司国际营销策略顺利实施．5．2．3相应的促销方式(1)包装促销包装促销也是中加渔业公司实施国际营销策略的一个重要组成部分，做好包装促销在一定程度上有利于公司的水产品国际营销。例如，运用高阻隔充氧保鲜包装技术的“彭泽螂”，就是一种很好的包装方式，这种包装方式可以让鱼儿在包装盒里存活10天以上。这也是水产品包装的一种新的选择和趋势，中加渔业公司在进行国际营销的时候不妨采用这利，特殊的包装促销方式，赢得国际市场的欢迎。(2)文化促销除了上述的促销策略以外，我们还可以进行文化促销。曾经赢得众多文人赞赏的“武昌鱼"．被聪明的鄂州人挖掘出了其自身存在的文化价值，被推向了国际市场。如今的“武昌鱼”已不仅仅是一条鱼，它更是一种文化的象征，一个“名牌”。并且其品牌效应也融合在了水产养殖、加工、储运、商贸、旅游、医疗、服务等多个领域。中加渔业公司可以很好的借鉴这一模式，打造出具有丰富文化特色的品牌，以争取早日打开国际市场，为国际营销打下坚实基础。(3)有奖促销有奖促销在人们心目中是永不过时的一种促销方式，在国际营销过程中这种促销方式也屡试不爽。中加渔业公司可以在销售自身水产品的时候，通过赠送样品或者其他小商品的方式进行促销，从而促进国际市场上消费者的消费行为。尤其是当这种水产品还不被广泛认知的时候，有奖促销的方式最为有效。主要方式可以分为：第一，中奖：这种方式是指不在所有的随货商品中放有赠品，而是部37 第5章中加渔业公司国际营销策略改进分赠送，中奖率是多少可以根据情况而定；第二，买货即送：这种方式比较简单，所有购买中加渔业公司水产品的个人或者单位都可以获得一份赠品；第三，批量赠送：指大批量购买中加渔业公司某产品数额达到既定批量或金额的时候就可以免费获得一定数量的赠品。(4)广告促销广告促销为中加渔业公司打开国际市场提供了一个有力载体，尤其是网络的出现之后，更为中加渔业公司的水产品国际营销提供了更有力的武器。比如，传统鱼类的烹饪方法单一，为了更好的促销自己的产品，中加渔业公司可以给国际市场上的消费者提供更多新鲜的烹饪方法，这样在一定程度上可以扩大中加渔业公司在国际市场上的销售。需要注意的是，中加渔业公司的水产品国际营销要想取得理想的效果，必须要选择合适的广告媒介，能起到效果的媒介就是最好的媒介。5．3打通渠道，编织销售网络出口渠道是指通过交易将产品从本国生产者手里转移到目标国或东道国最终用户手里的一系列商业性机构。出口渠道策划，就是对这样的商业性机构的选择，以保证产品顺利地进入东道国市场。东道国市场进入渠道大致有出口进入渠道和合作进入渠道。出口进入渠道是指通过进出口贸易将产品送入东道国市场的商业机构，这类商业机构如果位于本国境内，叫做间接出口渠道；如果位于东道国境内，叫做直接出口渠道。在目前情况下，中加渔业公司可选择直接或间接出口渠道。目前，公司水产品出口市场主要是国内和南韩日本，美国和欧盟只作为公司正常出口经营活动的补充。国内是中加渔业公司最大的出口对象。国内水产品市场并存着两种渠道：一方面是历史遗留下来的极为复杂的销售渠道，另一方面是新发展的现代化的大规模的贸易公司和零售商店。国内的分销渠道构成了一个庞大而复杂的网络，对于水产品等消费品，由大批发商进口，然后再销售给中间批发商，以间接批发商交易居多。由于国内销售渠道既长又复杂，中加公司应通过有效的适当代理商和分销商把公司的水产品批量输入国内市场。对于南韩和日本及欧洲水产品市场，也应采用类似的方式建立和扩展出口渠道。美国和西欧各国都是经济高度发达的国家，这些国家的国内市场均属于同一种类型，基本上都形成33 中加渔业公司水产品国际营销策略研究了有秩序的市场。中加公司的水产品要进入这些国家的市场一般要经过进口商，再转手给批发商，有的还要经过代理商，由批发商或代理商再转卖给零售商，通过零售商将商品送达消费者手中。欧美各国的大部分代理商的规模都比较小，其活动范围只限于某一个地区，但他们具有进取性，中加公司可以先在几个地区委托代理，然后扩大到整个市场。但这两个市场都只是中加公司的补充性出口市场，不作为公司水产品的出口重点市场。5．4网络营销·中加渔业公司要想在国际水产品市场上有立足之地，加强国际网络营销体系建设也是不可或缺的。网络营销可以实现网上订购、网上支付、网上交易等，并运用现代物流手段配送水产品，最大程度上减少了交易链过长带来的交易费用。m】要想实现网络营销，中加渔业公司必须要加强公司网站的建设，可以说营销网络的根本就是网站的建设及管理。5．4．1网站的建设(1)网站整体框架规划。中加渔业公司网站的整体框架应该包括：中加渔业公司的水产品展示、中加渔业公司简介、在线订购系统等。还可以根据公司的实际情况增加内容，比如公司人员招聘、公司的科研成果展示、每种水产品的具体价格等。对于公司的主打产品要突出表现出来，对公司的品牌产品也要重点介绍。建议公司的网站应该尽量做到简洁、大方，不能过于复杂，以免顾客阅读时失去耐性。①中加渔业公司企业概况：可以简述中加渔业公司的成立时间、主要领导、服务宗旨、发展规模、技术水平等。中加渔业公司基本资料：应该包括企业名称、商标、水产品行业性质、食品安全资质认证及其它资料等。②中加渔业公司水产品展示：该部分是中加渔业公司网站的主要部分，网站上传的图片应该尽量做到精美清晰，对水产品的规格和价格要做详细介绍。⑨中加渔业公司在线订单系统：该系统可以让客户在线下单，准确的把订单详细信息快速的发给中加渔业公司。(2)网站版面应新颖生动，图文并茂。中加渔业公司的网站建设应该尽量做到图文并茂、新颖生动。但是切记不能39 第5章中加渔业公司国际营销策略改进过于花哨，应该有一个主色调。图文并茂可以让客户不觉得网站过于单调，新颖生动可以很好的吸引客户的眼球。(3)网站首页应有创意中加渔业公司网站首页应该有创意。首页的功能就是要世界各地的客户能对公司有一个大致了解，在细节方面还要注意公司的详细信息是否完善，还可以加上浏览计数器。其导航也要非常清晰，以便于客户可以快速的寻找到自己需求的信息。总之，中加渔业公司网站首页必须肩负起建立世界各地用户信任的职责。比如，可以在网站首页加一些关于中加公司水产品的FLASH动画，但是千万不能把FLASH做的过于繁琐，也不能过多的运用，以免影响页面的浏览速度和中加渔业公司在顾客心中的形象。(4)法文版与英文版要分开千万不能把英文与法文对照混在一个页面，中加渔业公司可以考虑把网站建设成法文和英文两个语言的版面，还要做到可以一键切换。这样就会给外商留下一个很好的印象，认为中加渔业公司有实力。5．4．2网站推广网站推广对于中加渔业公司建立国际网络营销是重要的一环。公司可以与世界第一的B2B网站阿里巴巴签约，在网站上推广自己的水产品。还可以购买发布信息类的相关软件，例如<环球商务信息发布系统》等，把自己的水产品发布到国外各个B2B网站上去。还可以在一些搜索引擎上推广公司的网站，如G009le，‰等，虽然这两个搜索引擎价格比较高，但仍是值得的。还可以进行竟价排名。购买关键词等。还可以加入一些国际知名的水产品贸易网和行业信息网，让公司的信息在国际上很容易被搜索到。详细通过国际网络营销的方式，中加渔业公司的水产品一定能卖向全世界。5．5实施综合营销策略综合营销策略是因地制宜根据世界各个国家和地区的具体情况选择的一种综合营销方式，最终实现公司的利益。例如，可以对水产品进行暂养，等到节假日的时候推向市场：还可以利用特殊处理过的运输设备运送活鱼送货上门；还可以对水产品进行深加工，加工成快餐食品、药物、保健品等，这样做不但可以让那加 中加渔业公司水产品国际营销策略研究些过剩的水产品实现经济效益，还可以增加水产品的品科-，增强公司的国际市场竞争力。除了上述促销方式以外，中加渔业公司在国际营销过程中还可以运用品牌促销以及服务促销等方式。这些促销方式往往会取得让人意想不到的效果。酒香不怕巷子深的时代已经一去不复返，中加渔业公司要想在国际市场上取得一定的地位，必须要综合运用多种促销方式，为公司的水产品国际营销杀出一条血路。还需要注意的是，中加渔业公司在进行促销的时候，还需要考虑广告成本，不能一味的促销而不考虑成本，最终造成入不敷出的尴尬局面【441。人员促销也是国际市场上常用的营销手段，一批专业、高素质的营销人员活跃在国际市场上，这无疑会给中加渔业公司带来巨大的国际消费市场。4l 第6章结论6．1结论随着市场经济的快速发展，水产品市场也在朝着国际化方向发展。随着水产品国际化的不断深入，中加渔业公司也必将面临一定的挑战和市场机遇。中加渔业公司在此基础上一定要养好自己的鱼，并且卖好自己的鱼。在国际上卖鱼不是件简单的事情，它需要讲究国际营销策略，这样才能真正成为一个现代化、具备国际竞争力的渔业企业。笔者通过本文的分析研究，主要得出以下几点结论：(1)中加渔业公司所面临的竞争和威胁在一定程度上对于中加渔业公司未来的发展是很有利的。这些竞争和威胁有利于中加渔业公司改变传统的国际营销策略，寻找国际营销的突破口。因此，中加渔业公司有必要拟定有效的国际营销战略规划，推动公司在国际渔业市场上的发展。(2)中加渔业公司在成立20多年以来，期间一直努力的在做关于水产品的生产和研究工作，虽然具备了一定的优势，但是与国际知名渔业公司相比还具有很大的差距。因此，在向国际市场迈进的过程中，中加渔业公司需要寻找自己的缺点，借鉴他人的优点，努力提高自身的核心竞争力，提高公司的国际营销策略和水平。(3)中加渔业公司国际营销的市场主要在国外，其在国际营销中所卖的产品也主要以中高端产品为辅，以低端产品为主。其国际营销渠道主要是通过契约式生产、出口以及合资来实现的。(4)本文得到了这样的启示：在全球化这个大市场背景下，中加渔业公司要想在国际上立有一席之地，必须要开阔视野，不断发展自己的国际营销空间，提高自身的水产品质量和扩大水产品品种，提高自身的竞争力，只有这样才能让中加渔业公司在未来得到更好的发展。6．2不足本文的局限性在于没有对具体的公司国际营销数据进行实证分析，这对于本文的研究具有一定的缺憾，不能很好的给予本文佐证。希望在以后的研究当中可以不断完善，对于文中不妥的地方还请相关专家和学者批评、指导。42 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致谢在大连海事大学交通运输管理学院两年的学习中，使我受益匪浅。在本论文即将完成之际，谨此向我的导师时建人教授致以衷心的感谢和崇高的敬意!本论文是在时建人老师的悉心指导下完成的。时建人教授渊博的知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德给我留下了深刻的印象。本论文从选题到完成，都是在时老师的指导下完成的，他倾注了大量的心血。在此，谨向他表示崇高的敬意和衷心的感谢!同时，还要感谢大连海事大学交通运输管理学院的全体授课教师，是您们的辛勤汗水和渊博的知识培养、帮助我完成了学业!还要感谢我的父母，是他们默默的关心和支持，才使我能够安安心心地工作和学习，并均有所成。也要感谢我的实习单位，中慈国际工程集团有限公司的董事长冯永泉先生和我的同事们，在利伯维尔工作期间给予的帮助和支持。毕业又是一个新的开始，我将以所学到的知识努力回报培养我的学校和社会．为我国社会主义事业的发展贡献自己应有的力量。最后，衷心感谢为评阅本论文而付出宝贵时间和辛勤劳动的老师们!谢谢145