议程设置在2012年美国总统竞选中作用

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1、议程设置在2012年美国总统竞选中作用麦库姆斯和肖在1968年美国总统竞选中，通过抽样调查和对媒体报道的政治内容的分析发现，在选民对当前重要问题的判断和对于大众媒体反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度对应关系。大众媒体对一个问题作为大事报道得越多，公众对该问题的重视程度也就越高。①在2012年美国大选中，媒体多角度对奥巴马和罗姆尼进行报道。而候选人及其团队也审时度势，运用多种传播方式进行宣传造势。在本次大选中，议程设置主要体现在以下几个方面。宣传执政理念，打造亲民形象麦奎尔认为：大众媒体是一种权力资源、话语力量的

2、放大镜，是塑造社会生活意象形态的主要方式，也是获取声望、并对现实生活拥有重要影响力甚至操纵力的关键途径。②1•宣传执政理念，引导民众关注大选由于大众媒体能够给受众潜移默化的引导，使政治家迫切希望与媒体接触，把自己的优势和能力展现在公众面前。本次大选中，媒体集中将两人关于税收政策、医保法案、移民政策、同性婚姻、妇女堕胎、教育政策等方面的观点进行对比分析。正是媒体对两人的集中跟进报道，使美国民众意识到大选成为当前最重要的议题，并与自己的切身利益相关。据盖洛普民调显示，2012年2月，在被取样调查的成年人中，61%的民众表

3、示非常关注大选，到11月初，关注人群占比上升到78%。在这9个月中，竞选活动的升级以及媒体不断的宣传，让越来越多的美国人关注大选。2.突发事件中媒体对候选人的塑造民众选举国家领导人的过程，实际上是对自身利益的保护过程，民众最关心的问题是未来总统能否处理好各项国家事务。在应对突发事件时，媒体对候选人的报道，能够增强选民对候选人的直观感受。2012年10月29日，美国东部遭遇了飓风一一桑迪，这场飓风给人们的生命财产带来极大的威胁，两位候选人不得不暂停竞选活动。奥巴马虽然停止竞选活动，组织救灾工作，但他走进灾区，与当地人民

4、共进退的新闻被频繁报道。同时，媒体暗示罗姆尼忙于争取选票，无暇顾及身处水深火热的灾区人民，《纽约时报》发表社论《大风暴需要大政府》,批评罗姆尼“应由各州负责灾难应对”的观点。CBS电视台称：“今年9个摇摆州有7个支持奥巴马，帮助奥巴马上台的不是他的理念，而是桑迪。”媒体对奥巴马有序组织救灾给予积极评论，为奥巴马正面形象加分，博得选民的好感。3•利用新媒体，增强互动性以互联网为依托的新媒体具有信息量丰富、互动性强等特点，深受中青年人的喜爱。新媒体的出现，打破了传统媒体对话语权的控制，冲击了由报纸、电视等媒体进行的议程设

5、置，信息传播变得更加广泛，反馈渠道更加通畅。在本次竞选中，网站广告、YouTube网站视频、手机短信等所有这些新媒体都成为重点应用平台。此外,奥巴马和罗姆尼都各自开通了Facebook、Twitter、Myspace等社交空间，里面除了有候选人各自的最新政策见解、动态和对竞选对手的反驳外，还增添了照片、音频和视频等，展现候选人和睦的家庭氛围与平易近人的作风，摆脱严肃、死板的政客形象，成为政客彰显个人魅力的阵地之一。澄清事实，反击对手1.电视政治中的形象维护和反击在电视政治中，媒体的精英集团是主要的议程设置者，通过对电

6、视采访、电视辩论问题的设置，掌控民众获得信息的进度和方向。人们倾向于了解媒体关注的问题，并依据媒体对各种问题的重视程度，确立自己看待事物的优先顺序。③大选期间的电视辩论是美国民众比较关注的节目之一，两位候选人火药味十足的政治秀满足了受众的需求。三场辩论中，双方分别就税收、失业率、外交政策、油价、女性地位等问题进行辩论。两位候选人竭力为各自的政策自圆其说，同时向对方发难。当一方准备充分，在舞台上能够侃侃而谈打败对手时，他的支持率在接下来一段时间内就会有所上升。2•政治广告中的议程设置在大选中，媒体分为候选人可控的和不可

7、控的两种。前者的表现形式除了候选人经营的社交网络外，还包括可以自主设置议程的政治广告。广告由候选人及团队制作，向公众传达完全有利于自己的信息。在广告发布的策略上，候选人通常将大量的经费用在一些争夺激烈的关键州上，并根据选举情况对广告策略进行及时的修改和调整。奥巴马竞选团队发现迈阿密-戴德县的35岁以下女性是潜在的支持者，那么就会向这些人爱看的节目投放广告。候选人通常会在竞选广告中抨击对方失当的政策，使对手陷于被动难堪的局面；也可以回击对手，修复自身受损的形象。2012年,奥巴马在广告方面的投入高达1亿美元，广告内容超

8、过四分之三的是批评罗姆尼，指责他倾向为富人减税，在他运营公司期间把大量岗位输出海外等。后来居上的罗姆尼也主动出击，指责奥巴马的失实言论，并投放一则30秒的广告，直指在奥巴马执政4年中美国汽车业的萧条现状,两大巨头破产，并默许将Jeep的生产全部转移到中国。竞选后期媒体表态，坚定选民决心1•媒体"站队”，明确支持对象媒体通过议程设置功能掌握新闻话