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时间:2019-02-12
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1、新营销策略一、薄利多销,薄利减少坏账二、公关营销与广告定位三、协作营销(内部协作、外部联盟)四、细分市场与产品创新(新用途、省时间、安全、特殊需求)五、价值链营销一、薄利多销,薄利减少坏账二、公关营销与广告定位品牌名称与中国文化:陈港生、徐素娟、林立慧、李振藩、张菊霞、孙洪娟、关家慧成龙、徐若瑄、舒淇、李小龙、韦唯、孙悦、关之琳1、Benz;笨死;奔驰2、1920年代CocaCola进入中国,全球征集中文名称留英教授蒋彝“可口可乐”,获得350英镑,可以买一辆高级轿车可乐瓶子设计;改配方事件营销3、P&G:宝洁4、head&shoulders:海飞丝5、Simons:
2、席梦思6、巴伐利亚牌汽车:宝马餐馆包间命名:来自《兰亭集序》海尔国际化:琴岛利勃海尔(德语“万岁”);琴岛海尔;Haier英文谐音Higher;北美广告词“HaierisHigher!”奥运精神长虹:音节太长,发音困难麦氏与雀巢案例:麦氏调研认为消费群是大学教授、小资青年;广告“滴滴香浓,意犹未尽”雀巢调研认为消费群是个体户,追求时尚流行,不喜欢老土,26元一罐,而84年教授年工资每月200元;广告“味道好极了”钻石与石头记案例:价格高于黄金,但钻石仅仅用于切割,是最硬的石头。迪比尔斯垄断南非、中非钻石矿,控制全球供应量,广告“钻石恒久远,一颗永流传”结婚钻戒。台湾“
3、石头记”讲故事:在成为钻石的过程中成为半宝石;世界上没有两个相同的石头。广告“世间仅此一件,今生与你结缘”,每个石头的产地、环境、星座。哈根达斯案例:广告“爱他就带她去吃哈根达斯(高热量奶油),爱情的感觉劳斯莱斯与LV案例:黑色劳斯莱斯只卖给皇室、政要,猫王只能买银灰色;LV同款只卖同一个消费者一个(实名登记)沃尔沃案例:奔驰“尊贵地位”,宝马“驾驶乐趣”,沃尔沃“安全”——自发明以来,没有人因驾乘而死于车祸;戴安娜王妃死于巴黎车祸,广告“向戴安娜王妃致敬,如果乘坐沃尔沃,一定不会香消玉殒”(奔驰撞坏照片)加多宝案例:定位草本植物茶,与碳酸饮料、乳饮料、果汁饮料不同;
4、中国人上火文化,预防上火,不是治疗上火;事件营销(商标之争);赞助《好声音》广告环境:锦江酒楼蒸虾vs.香港肢解烹尸;《新闻周刊》沉痛悼念空难vs.国泰航空日日不停,往返香港三亚与博鳌案例:三亚美女经济,60万人口美女少,举行世界选美大赛,章子怡为荣誉实名,全世界美女比例最高。博鳌经济论坛电视节目创新:湖南卫视、宁夏卫视、江苏卫视、浙江卫视,湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》、《变形记》、《爸爸去哪儿》体验营销案例:农家乐、自助餐(源于海盗)柏林墙与自由女神案例:柏林墙是需几千万美元清理的垃圾;不要限制清理时间,留下10公里作为景点;“给我1美元,把柏林墙带回家”1
5、0美元送榔头,自己随便敲;给游客的墙砖用塑胶制成纪念品,注明“采自真正的柏林墙”定价策略:头等舱与经济舱、火车座位与卧铺家乐福定价:对价格敏感商品标价低一些,三分之一高很多,在收银台出售或出售合金首饰娃哈哈童装案例:“可乐”、“娃哈哈”是广告衫,但父母都给子女最好的穿阿迪达斯跑步:成功人士的生活品味穿娃哈哈跑步:送水工的艰辛蒙牛案例:1、模仿“澳牛”注册商标,同时在内蒙、北京注册,在北京成功;2、先建市场,后建工厂;3、光明按西方标准生产鲜奶且送瓶上门、回收瓶;蒙牛、伊利推出盒装奶,方便随时喝且常温保存,宣传高温杀菌;4、伊利错误:心灵的天然牧场(喂奶牛胡萝卜+像对待
6、孩子一样对待奶牛)5、当别人推高科技时,蒙牛采用土鸡策略,让促销员穿蒙古袍、戴哈达,在小区门口促销,推出低温闪蒸工艺的浓香醇厚奶(特仑苏高脂肪,但口感好),国外牛奶的卖点是脱脂,美国超市最贵的牛奶脂肪含量是0%。三元照抄,全是脱脂牛奶,也非常新鲜。但中国消费者以前的牛奶是奢侈品,要喝浓香牛奶。6、新闻事件:温家宝“希望每个中国人,尤其每个孩子每天喝上一斤奶”,其他企业忽视总理的乳业广告效应;蒙牛为贫困地区希望小学送奶(井冈山小学);央视、人民日报关注,联想、体育明星赞助7、酸酸乳的年轻人群14至18岁,他们追求活泼、时尚、口感、羊群效应,赞助最火节目《超级女声》,以1
7、600万元换17亿元销售额。8、航天员专用奶:《羊城晚报》头版头条杨利伟飞天成功返回照片+热烈祝贺蒙牛成为中国航天员专用奶(提前3个月预定);如果飞天失败:蒙牛与全国人民永远支持国家航天事业。黄酒案例:黄酒才是中国国酒,原本定位诗人喝的酒。像现在哪一桌酒以诗歌的名义喝酒,我们都经历过高考,高考可能是一个非常有诗意的题目,写作可以是任何题材,但诗歌除外。所以现在不能定位诗人喝的酒。应当定位皇帝喝的养生酒。代言人陈宝国演过很多的皇帝,产品的形象注入中国文化的元素,可以卖到200块。正宗绍兴花雕,千年滋养美酒。熊猫与兵马俑案例:中国独有的熊猫,应该营销熊猫
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