【7A文】品牌食用油整合策划方案.ppt

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1、鲁花整合策划方案http://made.21ask.com中管网通用业频道前言随着经济的快速发展，人们的生活水平大幅度提高，对生活品质的要求也逐步提升。经过十几年的发展，人们的食用油消费观念发生了根本性的改变。作为一种重要的生活必需品，人们选择食用油更加关注健康、营养。食用油市场进入新的竞争阶段，市场份额不断向优势品牌集中，食用油品种趋于丰富。行业的快速成长和利润空间的巨大造就了中国食用油市场上的“嘉里”、“中粮”等产业巨头，出现了鲁花、金龙鱼、胡姬花、福临门等强势品牌。花生的产量和出油率高，并且特别适合中国人的口味。

2、山东作为全国范围内公认的生产优质花生的地区，鲁花借助这种地理优势以及竞争品牌尚属空白的时机，紧密围绕“鲁花就是花生油”这一战略核心来实施各项活动，经过多年的品牌宣传，将“鲁花就是花生油”根植于消费者的心中。鲁花成功的关键是实施了聚焦化战略，区隔、打击了竞争品牌而成功抢夺了消费者。同时，鲁花实施油脂多元化战略，将压榨技术不断应用于其他品类上，谋求在其他品类上有所突破。市场分析（1）历史与趋势（2）市场竞争激烈（3）品牌繁多（4）市场潜力巨大市场分析（1）历史与趋势1991年，嘉里集团以金龙鱼品牌开启了中国成品包装类食用油

3、市场的大门，之后一直作为食用油行业的领导者身份。1998年，鲁花花生油强势出击，凭借产品的差异化和强大的宣传攻势，迅速窜升为深受全国消费者青睐的品牌。随着社会的发展与人们生活质量的提高，成品包装类食用油在以后中国市场的销量会越来越大。现在比较大的城市市场，成品包装类食用油发展趋于稳定和理性，重要的增长点来自中国的二、三线城市。（2）市场竞争激烈食用油市场随着品类的增加不断被细分，各种植物类油产品不断出现，比如鲁花花生油、金龙鱼调和油、福临门色拉油等强势品牌，瓜分着食用油高、中、低端的市场份额。市场分析（3）品牌繁多国内

4、食用油市场占有率主要集中在鲁花、金龙鱼、胡姬花、福临门等这几个主要品牌企业，中国的食用油消费进入了品牌时代，各品牌之间的竞争日益激烈。（4）市场潜力巨大食用油不单单只是烹饪调味品，同时消费者还追求健康、营养。经过近十年的消费市场的培育，消费者对成品油的消费观念有了大幅度的提高，国内二、三级市场潜力巨大。竞争对手分析目前，食用油市场已经形成中粮集团与嘉里粮油对峙的局面，国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌企业，品牌竞争十分激烈，而且在很长一段时间内会继续下去。我国的食用油主要有三大品类：花生油、调和油、色拉油。

5、产品品类方面的竞争格局呈金字塔状：花生油调和油色拉油销量最大，处于竞争最底层。主要代表品牌是：福临门。面对对象：低端用户。处于竞争最高层，是增长速度最快，高档食用油的代表。主要代表品牌：鲁花面对对象：高端用户。处于竞争的中间层次。主要代表品牌：金龙鱼。面对对象：中端用户。竞争对手分析嘉里粮油进入中国后，首先推广的就是色拉油。尽管目前色拉油仍然占据金字塔的塔基部分，销售量和市场份额较大，但目前消费者对健康、营养的追求，调和油和保健营养油发展也相当迅猛。嘉里粮油为了巩固自己在行业和市场的领导地位，保持在调和油市场的绝对优势

6、，金龙鱼调和油的推出就是很好的例证。山东鲁花则以颠覆品类的身份出现，坚持把浓香花生油作为高于调和油的形象对消费者进行大量的宣传，并把浓香花生油这一品类作为金字塔最高端的保健营养油，大有取代调和油的主流位置的趋势。从目前的消费形态来看，食用油的品类在不断升级，必将向更加注重口感、营养和健康的方向发展，鲁花在三大油种中成长速度最快，势必将成为食用油消费者的主流。消费者分析目标消费群定位：烹饪必备，以25-60岁的女性为主。目标消费群描述：大部分市民家庭已经形成购买成品包装食用油的意识，潜在的消费群体数量巨大，这样所提供的市

7、场潜力空间也是巨大的。通过对各大商超消费者行为调查后发现，消费人群的年龄虽然分散，但以女性为主，这个年龄段的女性对家庭衣食住行方面的购买决策最有影响力，更容易进行口头传播。但这种消费观念也在逐渐改观，男人也在逐步的自发性购买生活必须品。还有一部分是年轻的白领工薪阶层，他们的消费观念超前，对新事物接受力较强。消费特点：重品牌，重口感，健康、卫生。消费者分析市场调查分析：为了解济南市场的消费特点，我们对济南的几大商超食用油市场进行了一系列的问卷调查，通过调查可以看到，济南食用油市场有以下几大消费特点：（1）花生油成为时尚调

8、查显示，51.4%的消费者食用的是花生油，明显多于38.9%的色拉油消费者比率，调和油的消费者只占7.9%。目前，消费者对自身健康的关注度越来越高。这种消费需求的变化正是花生油的消费量越来越多，因而超过色拉油和调和油的根本原因。（2）价格与营养并重消费者购买食用油最关注的因素依次是质量80.7%、价格79.8%、口味64.2%。由