天牧牛肉市场营销方案.doc

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1、天牧牛肉市场营销方案一、市场供求关系和市场潜力简析 市场需求稳定，且有逐步上升之势。主要的终端客户为高星级饭店和高档西餐厅，还有部分专营肥牛火锅的酒楼，越来越多的中、高档中餐酒楼也开始使用高档牛肉来制作创新菜品。 目前云南市场的高档牛肉几乎都是进口或走私的冰鲜牛肉。由于合法进口的高档牛肉因关税和高额运输成本等原因使得产品价格高居不下，所以云南的大多数高档牛肉客户都通过各自的渠道购买较为便宜的走私货品。但购买和使用走私高档牛肉产品的弊端是显而易见的，一是品质上难以保证，二是有碰到病害牛肉的风险，三是随时可能受到国家主管部门的严厉处

2、罚。无论什么渠道的进口高档牛肉，都是冰鲜牛肉。跟生鲜牛肉比较起来，虽然对口感和营养成份的影响不大，但冰鲜牛肉对烹饪操作增加了麻烦和难度，更加费工费时。总的来说，现阶段云南高端牛肉市场市场竞争并不激烈，竞争的形态主要是不同牛肉品种之间的竞争，而不是企业品牌之间的竞争。而且本地的供应能力还不能完全满足市场的需求，部份大客户都是寻求直接从广东等外埠直接进货。所以整个市场的开发力度不强，尤其是对终端市场的开发。还有就是对个人消费没有重视，缺乏引导和市场培育。本土出品的高档牛肉在云南的市场潜力是巨大的，其优势在于：（1）成本和价格优势（批

3、量出产以后）；（2）质量和信誉更有保证；（3）供应和结算方式更加灵活；（4）本土的人脉优势；（5）生鲜产品能有效简化储存和烹饪程序，节省工时。 二、客户细分天牧高档牛肉产品的客户群体可细分如下： 1、终端客户。 （1）一类客户，指需求量大且稳定的终端企业客户，比如高星级饭店、高档西餐厅、牛排馆，这部份客户每家每个月高档牛肉需求量能达到600kg以上，初步统计云南市这类客户约有60家左右； （2）二类客户，主要是规模较大的中、高档中餐酒楼，这部份客户每家每个月高档牛肉需求量能达到300kg以上，初步统计云南市这类客户约有100余家

4、； （3）三类客户，比如小咖啡馆、休闲场馆、中小型餐饮店等，该类客户总数1000余家； （4）四类客户，生活品质较高的一部份家庭客户。我们可以把一类和二类终端客户归列为VIP客户。2、分销商，包括大型超市和牛肉经销商。 三、市场开发策略 1、品牌策略 （1）打造什么样的一个天牧品牌形象？ 可与进口同类产品相媲美的、具有国际化优良品质的民族品牌。 （2）如何建立品牌形象？ 强调国际高端牛肉品质； 强调民族品牌概念；强调本土化的产品优势：高性价比，品质有保障； 建立完整的VI系统，并在营销环节中广泛运用； 产品包装都加注条码，既能更

5、有效保障产品的品质，又能给所有客户带来更多的信任感； 建立良好的售后服务体系，给客户带来更多的附加值，消除用户对使用天牧牛肉产品的后顾之忧。 公众媒体的传播； 推广活动的传播； 销售渠道的传播； 客户的口碑传播； 企业自主网站的传播。  2、渠道策略 市场开发初期，销售渠道建设上实行双轨制。一条轨道是走大型连锁超市，通过这个渠道把产品推广和销售给使用量较小的企业或家庭客户；另一条轨道是推行代理商制度，通过散步在各个区域的代理商，把产品向长期使用高档牛肉的VIP客户及一些零散企业客户推广和销售。公司营销团队的主要任务是品牌推广、市

6、场开发、分销渠道的建设和维护、以及VIP客户关系维护，但不直接对客户进行产品销售。代理商制度简述如下。 把云南市场合理划分为若干个市场区域，实行分片区代理制，与具备一定市场开发能力的批发商共同开发市场。 代理商管理办法： a)   代理商的供应对象仅限于指定区域内的餐饮企业或酒店客户； b)   每个划定的区域内实行独家经营，公司和其他代理商不得在该区域内向餐饮或酒店客户供货； c)   全市统一的市场供应价格体系，确保市场经营的规范性； d)   对违反统一市场价格体系和损害公司及客户利益的代理商，进行相应的处罚直至取消代理资

7、格，追诉赔偿； e) 进行统一的关于产品知识、客户服务方面的专业培训，以保证为客户提供满意的产品和服务； f)   产品的售后服务和技术支持由公司负责。 代理商的选择条件：a)   有固定的鲜肉制品批发门市或摊位，有合法的经营手续，信誉良好； b)   有一定的资金实力，能为客户提供铺货；c)   有相对稳定的批发渠道，尤其有中、高档餐饮客户或有餐饮为客户供货的经验为佳； d)   能为客户提供送货上门的服务； e)   接受生鲜和冰鲜牛肉产品由“天牧牧业”独家供应的限制条款。 对代理商提供的优惠条件： a)   良好的利差空间

8、，保证代理商的合理经营利润； b)   市场保护政策，区域内独家经营权； c)   一定数量的铺货支持（需担保）和一定时间的帐期（目前云南高档牛肉经销商都是从进口商或总代理商那里以全现金方式进货）； d)   巨大的品牌推广支持，公司投放大量的品牌宣传广告，长期