【硕士论文】华为公司国际营销战略研究.pdf

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1、提要深圳华为技术有限公司是中国一家著名民营通信设备供应商，早在10年前国内通信设备企业还在收获1000％利润的时候，华为公司就意识到电信设备商将来不能仅仅依靠区域市场生存，所有的电信设备商都必须有能力开展国际竞争。基于此，华为于1996年开始全球化布局，并且用9年左右的时间将资产扩张了1000倍。华为公司在海外市场的发展总体来讲是成功的，虽然其中也遇到一些困难和冲突，但更多的是收获，其中一些经验对正在探寻国际化路程的中国企业具有借鉴价值。本文首先阐述了该企业的发展历程和主要产品的海外销售业绩，通过对该企业各主要海外市场拓展的历程

2、，和对企业进入海外市场的战略、客户服务镱略、市场目标和定位策略、晶牌策略的研究，论述了华为公司海外市场成功的进入战略。本文侧重分析了其市场进入战略以及其客户服务策略，并得出结论：中国企业不仅仅能在低端制造业上获得成功，而且能在价值链上攀升，在高科技行业依然能够获得成功⋯华为公司在海外市场拓展的进程中不但取得了令人瞩目的业绩，也形成了独特的竞争优势，这一切都来源于公司的战略和员工不懈的努力。本文运用所学的全球营销原理，市场营销理论，分析该企业的国际市场营销策略，探寻对中国企业国际营销有益的经验。关键词：通信设备海外市场营销战略前言

3、在全球经济一体化的进程中，越来越多的中国企业开始探求“国际化”的发展道路。由于低廉的劳动力成本以及尚不先进的技术水平，许多企业选择走劳动力密集型且低技术含量产品的路线。但是，华为公司选择了另～条路线——高科技的通信设备供应。华为于1996年开始走国际营销路线，并根据海外市场的形势，制定了一熬套进入海外市场的战略计划和市场营销战略，在短短9年之后，华为公司显然已经成为中国高科技领域的领头羊。2005年上半年，华为实现全球销售额453亿人民币，其中海外销售24．7亿美元，业务范围覆盖了90多个国家和地区，为全球300多家运营商提供设

4、备。华为公司不仅在发展中国家市场大步前进，在发达国家市场也有实质性的突破。本文将回溯华为公司在海外市场的发展历程，着重从市场营销的角度来分析华为公司在海外市场的成功经验。笔者运用所学的全球营销原理、市场营销理论，在对华为公司调查研究的基础上，针对华为公司市场目标和定位策略，海外市场成功的进入策略、客户服务策略、品牌策略等进行了分析，希望此文能对中国企业国际化有所启示。本论文共分为八部分，第一部分为研究意向和现实意义，介绍问题提出的背景和现实意义：第二部分为研究方法的说明；第三部分为调研结果的陈述，包括华为公司发展历程及其主要产品

5、销售业绩、华为公司主要海外市场拓展；第四部分为案例分析部分，主要对华为公司成功进入各海外市场的营销战略进行分析；第五部分提出结论和相关建议；第六部分提出本论文的不足之处；第七部分为参考文献；第八部分为附录。在本文的撰写过程中，得到了导师傅慧芬教授不可或缺的帮助，虽然在教学和科研任务繁重的情况下，仍能给予多次细致地以及不厌其烦的指导，在此特别表示感谢。同时对提供帮助的朋友和同学，在此也表示衷心感谢!一、研究意向和现实意义随着全球经济一体化进程的加剧，越来越多的中国公司想踏出国门，走向世界。但是中国公司在进入一种“国际营销”的阶段，

6、在面临越来越多的陌生社会环境的情况时，能否仍然取得成功昵?中国的对外开放带来的是西方的先进管理理论和技巧，但如何创造中国企业自己的国际营销的业绩?面对这一课题，一些先进的企业已经通过大胆实践，取得成果，其中，总部在深圳的华为技术有限公司成绩卓著。今天，华为公司显然已经成为中国高科技领域的领头羊。1987年华为公司以“民间科技”企业的身份正式获得工商局核准，注册资本仅为21000元。2005年上半年，华为实现全球销售总额453亿元人民币，其中海外销售额达24．7亿美元。华为公司从1996年开始进入国际市场，至2005年业务范围已经

7、覆盖了90多个国家和地区，为300多家运营商提供服务。华为不仅在发展中国家市场大步前进，在发达国家市场也有实质性的突破。世界电信运营商前50强中，华为的客户名单不仅包括中国电信，中国移动，中国网通，中国联通等国内的主流运营商，还包括英国电信(盯)，西班牙电信(TELEFONICA)，新加坡电信，泰国hIS，南部非洲MIN，巴西TELEI¨tR等世界著名的运营商。目前，华为已经进入了14个欧美发达国家，包括德国、法国、英国、西班牙、美国、葡萄牙、加拿大等。9年来，华为的国际化战略显然已经取得成功，在业界已经逐步树立起全球公司的形象

8、，也得到了国际运营商的认可。仅仅经过9年的海外市场营销，华为公司便已经取得了令世界瞩目的成绩，以致美国思科公司CEO钱伯斯都宣称“在今后的几年里，思科将只有一个竞争对手，就是华为”’。是什么样营销战略为华为带来如此巨大的成就?笔者认为，挖掘和总结华为等我国国际营