管理理论的创新—跳出盒子思考的水平营销.doc

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1、管理理论的创新—“跳出盒子思考”的水平营销摘要:知识经济时代的营销市场硝烟四起，竞争空前激烈。一方面，广告促销等营销手段已无法更有效地唤起消费者的消费欲望；另一方面，市场上的产品高度同质导致价格战、令厂商举步维艰。竞争的日益加剧和新一轮的产能过剩已经将企业再次推向了微利时代。于是，如何努力提高营销力，以求得持续生存与发展，成了现代企业迫切需要探求的问题。在这种背景下，现代营销大师利普·科特勒提出了一种跨越原有的产品和市场，基于横向思考的新营销方式---水平营销。关键词：水平营销；垂直营销；创新一、引

2、言1、选题背景在今天这个网络化、全球化的竞争市场上，越来越多的企业开始陷入了营销困境。一方面，传统的广告促销等营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求；另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现，渠道做绝了，价格战打完了，促销玩腻了，广告也做烂了，但还是找不到突破性的进展，企业盈利能力仍然处于半“休克状态”。市场竞争日趋激烈，主要表现在以下方面：（1）产品创新不足，产品同质化严重在当今的市场上，很多企业仅仅追求有限的利润空间，缺乏对产品独特性的设计。面对着同质化的产品，同质化的服务和同质化的经

3、销模式，消费者难以作出购买决策。如何摆脱同质化树立本企业本产品的独特性，如何扩大需求开创更广阔的新市场，是每一个企业面临的难题。（2）大打价格战，低价竞销成为主要营销推广措施在竞争激烈的“红海”，企业为了在夹缝中求得生存，大部分采用低价促销，价格战作为企业迅速打败竞争对手，提升市场销量和抢占市场的有效武器，长期以来使许多企业乐此不疲。低价竞销导致利润微薄，对企业的可持续发展十分不利，甚至导致企业间的恶性竞争，很多企业深受其害。（3）商业广告与信息泛滥，其有效性降低据调查，一个居住在大城市的普通居民，平均每

4、天要接触到大约2000个广告或信息刺激，然而其中只有极少一部分到第二天还能记得。广告曾是品牌建设的最有效方法和新产品渗透的原动力，如今却受到了其自身发展的威胁，其有效性受到了挑战。（4）消费者越来越难以打动面对铺天盖地的广告和眼花缭乱的商品，顾客们变得非常挑剔。如果产品缺乏新意或特殊价值，就会很轻易地受到冷落。加之，市场上的产品趋于同质化，消费者面对的产品种类之多使得他们很难被一个不具备独特性的产品打动。（5）市场极度细分在竞争激烈的市场上，企业创造出越来越多的细分市场，市场的极度细分最终势必形成“一对一

5、”的营销，消费者的需求被越来越精细化地满足。在需求接近饱和的市场中，企业的产品想要满足大量消费者的需求，创造一个很大的市场空间，占据很高的市场份额，变得越来越难，几乎成为不可能。2、选题意义本文从纵向营销面临的困境着手,分析了水平营销创新的内涵和作用,指出了水平营销的核心思想,是将本来无关的概念同现有商品相结合,以探索这种结合能否创造出新的产品类别和新的市场。水平营销是很好的企业创新思维与模式；它是对纵向营销的有益补充；对它的应用有利于企业走差异化之路，避免市场恶性竞争。二、水平营销的理论框架科特勒博士应

6、用创造性研究的结果，指出了水平营销的六种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这六种营销创新技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。　　1、市场层面的理论框架　　首先，由于市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验的结合体，此时运用“替代”的一个简单技巧就是改变其中的一个维度，这也是情境替代的最有效方法。例如“汽车要加油，我要喝红牛!”这一电视广告用语所展示的红牛饮料——在解渴的需求之外，引进了补充能量的需求，这个改变需求的做法也使“红牛”饮料开拓了广大的市场。其次，市

7、场层面上的另外五种技巧(反转、组合、夸张、去除、换序)应用起来相对困难一些。为此，科特勒博士建议在积累了一定的“替代”经验后使用。具体说来包括四个方面：一是在市场层面进行目标“反转”。以电力销售为例，可以对其进行反转目标，提出“由顾客生产并向电力公司销售的电能”这一创意。目前许多欧洲国家正在开发太阳能电池板，这种电池板除了能为家庭提供足够的能源，剩余部分还能卖给能源分销公司。二是在市场层面进行目标“组合”，如创造一种父母与孩子共享的香槟，采取大小瓶共装的形式，大瓶装的是给父母的真香槟，而小瓶装不含酒精但能

8、起泡的苹果汁制成的假香槟。三是在市场层面进行功能“夸张”或功能“去除”，如永远用不完的铅笔与不会跑的车，可将它们分别用于自动铅笔和汽车模拟装置。四是在市场层面做功能性“换序”。例如推出由读者写的书，尤其是发行那种“故事接力”式的书，如果换序比较巧妙的话，通常在出版前就可以创造成千上万的读者。　　2、产品层面的理论框架　　在产品层面上，科特勒参考市场层面的维度划分，主张对现有的产品进行分解，分解后的主要层面包括：有形的产品或服务