国际服装品牌经营模式.doc

《国际服装品牌经营模式.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、国际服装品牌经营模式文／杨以雄特许专卖(franchising)代理模式——直接进口销售由特许人(国际品牌服装企业)授权并指导被特许人(代理商)在一定条件下使用特许人的商标、牌号、产品、广告和促销手段等销售符合特许人要求的商晶的经营方式。国际品牌服装企业国际著名服装品牌具有设计、面料、做工、配套、质量优势，但对中国国情了解甚少，没有分销网络，因此利用产品特色、品牌知名度和原产地要素进行特许专卖授权时，投资低，风险小，有利于国际品牌在中国市场的拓展。国际品牌商对国内代理商的支援要素(i)品牌背景和生活方式(LjfeStyle)}(2)商

2、品构成和商品知识；(3)员工培训和商业技巧；(4)CI(企业形象)、VIVID(商品视觉策划，包括产品目录、店铺设计，广告设计等)。(5)品牌促销及公众(5)展示活动的合作(6)商品配套协调及技术支持。目前存在的问题：品牌塑造力度不够，运营技巧(Knowhow)未能充分传授。国内代理商(1)通常实行买断方式，前期投入资金较大；(2)对代理的国际品牌理念、价格构成、促销方式和特许权限应充分了解，同时应明确国内细分市场和准确进行目标顾客的市场定位；(3)拥有分销网络；(4)涉及国际贸易及入关操作，快速反应市场需求有一定难度(5)由F采用取

3、脂定价法(高价厚利)，进口服装价格较高。特许专卖方式是国际高档服装品牌、大型商场及资金雄厚的服装企业集团的运营方式，或者国内大型服装企业与国外高档服装品牌初期合作的运营模式。特许品牌(Licensing，亦称品牌授权)代理模式——国内生产．销售知名服装品牌利用品牌的无形价值进行特许授权经营的方式。授权方将品牌及相关经营要素通过特许合同授权给受许人，收取一定的授权费，由受许人(企业)在当地组织生产、销售该品牌的商品。品牌授权商(I)具有品牌高附加值和特许品牌授权经营经验(2)产品开发、树立形象及促销活动等方面给予受许人不断支持；(3)特

4、许经营之前和过程中进行法律和审计控制(4)其他同特许专卖模式。特许品牌受许企业(1)根据企业原有基础，可适度控制投资规模(2)拥有服装生产能力或组织、控制阜产及保证服装品质的能力。(3)具有市场运作经验和分销网络(4)服装商品由特许经营双方合作开发，产品本土化，因此迎合当地市场需求，对市场变化反应迅速，具有价格竞争力。总之，品牌授权商在品牌、产品开发、营销技巧方面具有优势，而国内特许品牌受许企业在组织生产、分销网络和对当地的商业惯例方面其有优势，两者结合能优势互补，取长补短。直接投资——独资．合资，合作经营在中国建立合资、独资或合作经

5、营企业，共进行产品开发、生产、促销、分销经营括动，服装商品面向国内外市场。企业经营特点(1)对国际投资及资本运作富有经验，投资高、风险大；(2)对中国服装市场了解较深、愿意长期投入；(3)服装商品符合本地市场消费者需求；(4)生产本土化，对市场需求反应快，价格适中。服装国际品牌三资企业在品牌、营销和管理方面具有优势，同时也得益干产品开发和生产本土化，需要较强的投资运作和市场知识，双方(或多方)的文化沟通、管理及营销战略是成功的关键。案例：MarcoAzzali——缔造品质与品位MarcoAzzali(玛珂爱萨尼)，是意大利法拉奥集团(

6、FORALLCONFEZIONIS．P．A)旗下的著名男装品牌之一，1986年1月在佛罗伦萨服装博览会上首次亮相。2002年5月，由中国杉杉股份、意大利FORALL集团和日本伊藤忠商事株式会社强势合作，成立了经营MarcoAzzali品牌的JIC服装有限公司，总部设存浙江宁波。JIC公司已获得法拉奥集团的商标、专利及工艺授权，全部采用意大利上艺技术和样板。特许JIC公司除欧洲市场外生产和推广MarcoAzzali品牌，国内西服套装价格3500～5000元，衬衫和T恤1000元左右。JIC公司管理体系中的成衣生产线和内部管理由杉杉股份负

7、责，产品和质量规格设计由意大利法拉奥负责，市场发展规划和形象推广由日本伊藤忠负责，从而保证了合作各方各取所长，使公司的发展达到协调。鉴于MarcoAzzali品牌的鲜明理念、追求目标群体对品牌内涵的诉求以及明确的消费层次．JIC公司在_市场策略中注最品牌形象的推广和品牌文化内涵的宣传，销售方式以进入知名大型商场和开设直营专卖店为主。利用合作三方在高档品牌推广方面的丰富经验，MarcoAzzali的市场不断拓展，相继在国内大型知名商场，如上海梅龙镇伊势丹、北京赛特等开设七家寺卖店(厅)。MarcoAzzaH力求在正装、休闲装以及其他如衬

8、衫针织衫、运动装、皮鞋、饰品等各类产品中，保持一贯的国际化形象和广为称道的精湛工艺，令国内时尚男士得以享受真正纯正的意大利风味和品质。创业伊始的2002年5月至l2月，国内销售额达到3000万元。JIC公司计划到2003