《建党伟业))的市场营销策略分析

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1、《建党伟业))的市场营销策略分析摘要：本文试图以市场营销的4Ps理论为维度，来剖析热映的主旋律电影《建党伟业》。4Ps理论即营销中的产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)促销(Promotion),在产品维度上解读出《建党伟业》运用了有效的影片定位、强大的明星阵容、史诗性电影结构的商业策略；在价格策略维度上解读出《建党伟业》运用了大片享受的高端定价、团体观影兴起、免费观影政策的策略；在渠道维度上解读出《建党伟业》运用了院线调档开路、IMAX版本、多种渠道整合营销的策略；在促销

2、维度上解读出《建党伟业》运用了贴片广告的巨大盈利、植入式广告的加入、豪华首映、媒体强势宣传配合的策略；最后，对中国主旋律电影商业化运作进行前瞻。关键词：《建党伟业》；市场营销；4Ps；商业化2009年10月1日是中华人民共和国60周年华诞，中影集团适吋推出的《建国大业》首次实现了主旋律电影的市场化完美转型。2011年7月是中国共产党建党90周年的大好时机，中影集团于2011年6月底档期上映的《建党伟业》再次复制了《建国大业》的市场营销策略，并试图探寻出一条可行的商业化道路，以期许中国电影在商业化与艺

3、术化之间能完美结合，并能在国外大片的夹击中找到一条最具中国特色的发展之道。如果说《建国大业》是主旋律电影市场化运作的初探，那么今年的《建党伟业》则是中影集团探索主旋律电影市场化运作试图走向模式化的发展。本文试图以市场营销中的著名4Ps组合理论为分析维度，具体剖析《建党伟业》的商业化运作策略，并为中国主旋律电影的商业化运作模式化进程做简要前瞻。一、基本概念界定4Ps理论：杰罗姆?麦卡锡(E.JeromeMcCarthy)于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing)—书屮第一次将企业的营

4、销耍素归结四个基本策略的组合,即著名的“4P's”理论：产品(Product)、价格(Price)＞渠道(Place)、促销(Promotion),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略(strategy),所以简称为“4Ps”。《建党伟业》：《建党伟业》是中影集团向中国共产党建党90周年的献礼电影。讲述从1911年辛亥革命后到1921年以毛泽东、李大钊、陈独秀、张国惹、董必武、周恩来、蔡和森等第一批中国共产党员为中心，讲述他们在风雨飘摇的时代中为国家赴汤蹈火的精彩故事。影片《建党伟业》是《建国大

5、业》的姐妹篇，由海南广播电视总台联合屮影集团等机构共同拍摄，由中影集团韩三平、黄建新导演，2011年6月15日在全国上映，上映首周票房即过亿。二、《建党伟业》的产品策略分析产品(Product):注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。《建党伟业》在《建国大业》的基础之上，吸取了其成功的要素，以主旋律故事为电影诉求点，其作为产品的卖点有如下几个策略。(一)有效的影片定位作为2011年度大片，更是作为对中国共产党建党90周年献礼的巨作,《建党伟业》的影片定位是符合主流意识形态

6、的，也是最能快速占有市场的选题。电影作为产品进行销售，需要在产出后得到销售回报，作为产品分析，则需要有效的市场定位才能有效地获得消费者的认可，从而产生消费行为，以达到获利目的。市场营销策略认为，要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。随着近年来《士兵突击》《我的团长我的团》等主旋律电视剧的兴起，电影方也意识到主旋律不再是观众心目中“上纲上线”的选题，而具有极大的市场价值，从而出现了一系列《集结号》《南京!南京！》《建国大业》等主旋律题材的电影，通过研究观众的心理取向，符合中国主

7、流价值导向，这类电影往往能叫好又叫座,《建党伟业》乘着《建国大业》的东风，进行有效的市场定位，是产品成功营销的前提。（二）强大的明星阵容商业化电影成功的秘诀Z—在于明星的市场效应，2009年的《建国大业》中，明星强大的票房号召力是其成功的要素之一，此次《建党伟业》中，170多位的全明星阵容又创造了屮国电影的新纪录。整合明星阵容，增加电影卖点，明星的出现势必是票房的保证。从之前大片的“主角制明星阵容”到现在主旋律电影的“全明星阵容”,这不得不被认为是一种电影产品的革新，整部电影中不再仅仅是主角由具有票

8、房号召力的明星担当，而是从主角到龙套全部由具有票房号召力的明星出演，并且集结了来口港澳台等多地的明星参演，这种整合形式可谓难得一见。这部全长140分钟的电影中出现了170余位明星，被网友戏称为“史上最具性价比的电影”，“平均1分钟不到就能看到一位明星”，“看一位明星的票价约为2角钱”。这种有效的“全明星制”的打造方式吸引了观众的眼球，也使得具有部分“猎奇”心理的观众走进电影院。（三）史诗性电影结构在参考了赵晖博士在《史诗性电视剧画面叙事的艺术追求》中给出了史诗性电视剧