陇西房地产市场调研报告书

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陇西房地产市场调研报告书营销策划：兰州XX房地产代理有限公司 第一部分　调查设计与组织实施一、调查设计（一）调查目的1、通过客观深入的市场调查和科学严谨的统计分析，充分了解陇西房地产市场供需空间和价格趋势，确定目标客户群及其对产品和价格的取向，对项目的现有规划提出建设性建议，合理规划金海名苑项目地块，明确项目定位，较准确的发挥地块环境特质和经济指标，实现项目投资效益回报的最大化。2、根据对项目的定位、规划、市场前景、投资风险的调查研究分析，对后续营销推广策略提供有力支持。3、随着全面推进小康社会的建设，为更好的把开发区建设成陇西最佳人居生态社区，充分了解陇西人民对住宅消费的需求，进行了几天的走访摸索感受调查。（二）调查内容1、对陇西宏观环境的调查（1）宏观经济及市政规划（2）陇西房地产现状2、项目自身情况调查（1）产品的整体研究与特性分析l项目的地理位置（区域特性、区域交通状况、项目周围环境）l产品公司组成（开发商、设计单位、承建单位、策划公司、物业公司）3、需求市场调查l未来三年内市民置业意向购买偏好（地段、价位、户型与结构、面积、建筑风格设计、装修档次、配套设施重要性）l购买决策（决策参与、决策影响因素、信息渠道的重要性排序） l购买行为（适宜置业时期、销售行为主动性、付款方式）l价格支付能力l对物业配套的需求l购买人群4、竞争市场调查（个案对比）（1）基本情况l楼盘位置、占地面积、总建筑面积、开发商、总投资、开工竣工日期、容积率l类别、档次及整体布局l装修材料、水平l硬件设备l配套服务功能及功能分区l公开销售日期l销售价格、开发期价格的变化情况、销售率l付款方式、银行按揭安排l车位配备l物业管理公司及费用（2）营销策略l目标客户选择决策l市场定位与宣传重点l营销组合策略 （三）调查方法1、项目自身情况调查l项目现场考察l有关人员访谈l相关资料收集整理l专项访谈问卷（50人）2、竞争市场调查l现场踩点调查l深度走访第二部分　调查数据资料汇总与分析一、陇西宏观环境调查（一）陇西宏观环境分析陇西与周边通渭、武山、坛昌、武都、卓尼、临潭、迭部、漳县、渭源等11个县区为邻，周边县区有400万人口流动，有“千年药乡”美称，是全国“地道药材”的重要产区之一。总体来看，陇西城化水平明显偏低。从陇西现状来看，中心城市规模占总体规模的比重太小，城市化水平偏低。这种“小马拉大车”的局面，难以充分的起到对区域经济的带动作用。为此，陇西县提出城市扩建战略：跨越平地，建设新城区，计划用5年时间将陇西与文峰镇连接一起，将文峰镇列为陇西的经济开发区。（二）陇西房地产市场现状 陇西房地产业起步较晚，2000年完全取消福利分房和集资建房后商品房市场才得以发展，到2005年得到大力发展，一时间开发量大幅增加，房价慢速度上涨，市场秩序不规范。从全国各地县城市的建设经验来看，一个新区的开发势必会对当地房地产市场发生较大的影响。结合陇西实际情况，通过对文峰镇政府、房管局等政府部门的了解，我们认为，陇西大规模开发的实施会对当地房地产业产生如下几方面影响：大量开发房价平抑陇西整体房价：文峰较陇西城的房价2000-2900元/㎡的房价便宜300-500元/㎡，带动了文峰房地产市场的开发，对于平抑陇西整体房价起到显著作用。开发区人口增长使住宅需求更加旺盛随着大力启动招商引资，加强各类厂区规划建设，使文峰镇人口也得以迅速膨胀，住房需求相应产生。据文峰镇控制性详细规划，镇人口为10万人，。按平均3人/户的标准量计算，仅住宅需求就在3.3万套以上，而开发区在建项目较少的供应量使得这种需求更加明显。文峰镇房价会随着陇西扩建成熟程度而趋高一般来说，开发初期，为刺激投资，土地出让数量多，速度快，在进入成熟期后，出让速度逐渐减慢。大量的土地出让势必会造成开发热度频频上升，投资价值也逐渐显出。房地产开发机会与风险并存大规模的开发给各行各业，尤其是房地产业带来更多机会。但同时，风险也相应存在。众所周知，陇西是经济欠发达地区，工业基础薄弱，高素质人才缺乏，阻碍了本地经济的快速发展。据2001年统计资料，德州市人均年收入仅为2268.28元。经济收入过低使住房需求转变为有效需求的份额也相对较小。同时，人们对房地产 的认识还相对薄弱，加之开发时间短，周边配套尚不完善，在此形势下，要想做好一个项目的运作，更要注重项目的规划定位、产品的自身品质应符合市场需求，准确的价格策略和独特而具有冲击力的推广策略和销售策略。二、项目自身情况调查（一）项目的整体研究与特性分析（1）项目地块地理位置优　势区位优势：地块位于规划中内且距离陇西最近，且南北临长安街和人民主干道，地理位置优越，具有明显的增值空间。小区空气清新，环境优美，附近中心广场是人们休闲娱乐的好去处。小区占地2.36万平方米，规模在周围为最大，且地块相对比较规整，规划较易分割及形成中心景观区。不　足开发区尚处在发展初期，周边公交、购物、医疗、教育配套还不够成熟,有待完善。小区南临的平民区，整体形象较差，影响小区南向景观。小区要考虑部分拆迁户回迁，安置居民素质不高，将来业主会对此比较挑剔。（2）参与项目的公司情况优　势发展商晟毅公司诚信保证。项目设计特邀；兰州有色冶金建筑设计研究院进行整体规划设计该院规划设计方面在国内具有较高权威性。小区营销策划拟聘在行业内具有丰富实战经验的XX来进行全程代理策划，全新的营销服务理念，全程的客户服务体系会有效促进项目的营销推广及利润最大化的实现。 小区物业管理还在筹划之中，发展商计划将成立独立专业的物业管理公司担任物业管理顾问，为小区业主提供管家式的标准物业服务。不　足开发商前期开发楼盘为16层今改11层，客户登记面积和交房实际面积有很大差别。物业管理尚未确定。（3）项目市场分析优　势与本项目所处区位、特质相近的可竞争楼盘较少，抓住市场机会点，积累有效客户。本区域房地产市场处在发展阶段，整体营销实力不强，给项目预留的发展、发挥空间较大。现市场的房价略高出市民的承受价位，据调查，市民对本项目的预期价位认同感较强，为本项目打入市场奠定了良好的基础。不　足据陇西本地情况，主力宣传媒介较少，市民对媒介的关注度不高，使项目在宣传过程中，受一定影响。房地产市场刚刚起步，项目在产品设计中涉及新产品应用时，要考虑到市民的接受程度，对于项目自身档次的提升，略有影响。三、陇西房价预测由调查数据分析，陇西三年内房产价格将会升高的占24.5%，认为会保持现状的占42.9%，认为将会下跌的占26.5%，不清楚的占6.1%。依自身经济条件，70%以上的市民认为房价上涨太快，开发商越来越多，竞争加剧，不可能再涨。由此说明陇西房地产市场不规范，短时间内房价上扬的幅度大频率快，使部分购房者开始观望，寄期望于通过开发商竞争平抑房价。频率百分率累计比率Valid上涨2424.524.5保持现状4242.967.3下跌2626.593.9不清楚66.1100.0 Total98100.0小结：由此可知，陇西市民购房观念发生很大变化，对开发区的认可度提高，置业意向首选开发区的占1/3，主要用于改善居住条件和购置婚房，分属满足生活需求范围和提高生活质量，多属于在单位福利购房后二次置业。并有近三分之一的人打算进行房地产投资，对开发区的未来发展潜力期望值很高，认为其将成为陇西新城区，选择投资开发区房产的占到二分之一。通过对调查数据分析，陇西市民普遍认为，陇西的房产价格将会保持现有水平或下跌，短期内不会波动，目前房价尚可接受；而开发区较市区低廉的房价无疑成为吸引购房者的一个有利因素。2、购买偏好（地段、价位、户型与结构、户型厅室面积、建筑风格设计、装修档次、配套设施重要性）A可接受价格、总价分析购房者最可能购买的房价平均值范围在1600/㎡-1900元/㎡之间，买房者的最高承受能力均值在1700元/㎡。在被调查者中，所能承受买房范围最小值800元，最大值3000元。据此分析，陇西市居民对房价的主要承受能力约为900元/㎡—1700元/㎡，做为中高档物业的可接受价格在1200-1900元/㎡之间。购房所承受总价能力购房者愿意花费的总房款均值在15万元—17万元之间，能够承担最高总房款金额均值为19万元/套，据此，陇西市区居民所能承担的总款在13万元—20万元/套之间。B需求面积分析被调查者中需求面积在80-100平方米之间的占39.8%，100-120平方米之间的占23.5%，120-140平方米之间的占21.4%，他们的比例为1.86：1.10:1.00。由此知，在80-140平方米之间的户型总份额占到82.6%，最为广大消费者所青睐，三个层面需求均匀，客户群层次明显。C楼型需求分析在人们对期望楼型的选择上，选择多层的占60.2%，其次是小高层为25.5%，别墅占9.2%，高层仅占5.1%。因为陇西经济发展速度正逐步加快，目前经济尚不发达，人均经济收入不高，人们受传统居住习惯影响，尤其是小高层居住成本高。而相对高层和小高层，多层物业分摊面积较少，人们经济条件能够较轻松的承担物业费，所以对多层依然偏爱。同时也有一部分中高层收入者，因小高层广阔的视野，高档的物业形象和现代化的配套设施，对其表现出一定的青睐。 D户型偏好分析对户型性质来说，选择错层的居多，占42.9%，次之平层为33.7%，复式占14.3%。人们比较接受新的错层户型，传统的平层依然得到垂青。E户型结构偏好分析人们期望的卧室数量中，选择3室的最多，占总量的61.2%，选择2室的占35.7%，选择4室的仅占3.1%。对卧室的面积需求中，都希望保证主人房的舒适度，主卧面积最集中，52%的人希望在15-20平方米，30.6%的人希望在20平方米以上；两室与三室需求差异在于，许多家长考虑孩子应该有一个更加舒适的成长环境，或老人同住，接近半数两室购房者希望两间卧室面积不要相差太大；三室及以上需求中也强调主人房外的卧室面积应一样，在户型设计上应予以考虑。人们对厅的要求比较集中，选择一厅的份额占15.3%，选择二厅的份额占84.7%（包含餐客合一）。在厅的选择中，人们对厅的面积要求差异较大，59.6%的消费者希望客厅的面积在25-32平方米，另一消费层面集中在19-25平米之间和32平米以上，餐厅的面积需求值出一人外集中在19平米以下。消费者对卫生间的需求，从调查数据看，选择两室的多选择一卫，占45.9%；选择三室的多选择二卫，占54.1%，同时人们对主卫面积的要求51%集中在5-9，9-12平方米，客卫5-9平方米或5平米左右。对阳台的面积要求，从调查数据来看，选择一个阳台的比例为44.9%，选择两个阳台的比例为55.1%，对阳台面积的要求，南向阳台46.9%需求面积在6-10平方米，20.4%10-15平方米，北向阳台需求面积较小，认为只要满足作为工作阳台的基本功能即可。以6平方米以下、6-10平方米为3：2的比例。小结：由此可见，目前中档物业总房款接受度集中在15-17万元，房价接受度集中在1600-1900元/㎡间，三室两厅两卫户型最受青睐，82.6%的面积需求在80-140㎡之间，自然的划分出80-100㎡、100-120㎡、120-140㎡三个区段，三个不同客户层面对每个厅室的面积需求和价格、总款承受差别明显。从厅室面积需求，充分说明购房人群对住宅居住舒适度提出更高要求。3、购买行为（销售行为主动性、付款方式）人们采取按揭贷款方式付款的比率较其他城市多少，所占份额占86.7%，分期付款占9.6%，一次性付款占3.7%。在人们期望首付款的调查中，5-8万元占46%所占份额最大，5万元以下占30.2%，8-10万元占19%，15-20万元的占3.2%，25-30万元的仅占1.6%。 愿意承担的月供金额，其中500-1000元的占74.6%，1000-1500元的占25.4%。小结：由购买行为分析得出，受经济能力所限，客户付款方式分化较大，年轻层面多做按揭，中老年这一层面人群贷款消费观念相对落后，以一次性付款和分期付款占多数，除一部分具有此经济实力原因外，主要是对偿还能力没有信心，对贷款所付利息非常在意。4、购买决策（决策参与、决策影响因素、信息渠道的重要性排序）人们购房时所考虑的因素，按重要性排序为：建筑质量、物业管理、价格、区位、户型、交通、区内配套、区内景观、教育、区外人文自然环境、楼型、区外配套、品牌。四、房地产市场供给调查在对市场调查的同时，我们对供给市场即卖方市场（在售竞争项目）进行了详细的调查，以便我们能更好的把握和利用好市场的供求关系和竞争优势。（一）调查范围我们筛选了陇西市场在售项目，找出基本具备可比性的下列楼盘：广场丽苑、金泰润苑、和泰花苑、翡翠新城、龙宫商业街等。（二）基本情况对比1、景观景观越来越引起居民的重视，许多规模较大的楼盘都设有中心景观区，且也有不少楼盘设有水景、喷泉等，如：金泰润苑，但规模较小的楼盘景观意识较差，还停留在经济适用房的水平上。2、配套居民对配套的认知程度还停留在满足基本的生活需求上，配套较高的楼盘价格自然也颇高。供热：地热采暖的形式在陇西比较常见，如：和泰花苑，也有一部分为集中供暖，分户计量的形式，另外，象金泰润苑，还配备24小时冷热水；供气：各楼盘基本都预留了上下气管道，提供管道天然气，除个别楼盘提供了防煤气泄漏系统，大部分楼盘还没有该系统；通信：所有楼盘都预留了电话线、宽带、有线电话端口； 安全：所有楼盘都配备了门禁对讲机、大部分都有24小时保安巡逻，个别楼盘如：金泰润苑还设有闭路电视监控；智能化：本区域智能化应用程度较差；会所：在一半楼盘中没有会所，但面积不大，也没有起到实质性的作用，金泰润苑相对来说，功能比较齐全，有：棋牌室、健身房、阅览室等；3、物业类型及形式本区域还是以多层物业为主，新兴的楼盘中也有小高层出现，如金泰润苑。形式还是以平层为主，错层普遍被年轻人及思想较为超前的客户群所接受。4、户型、面积各楼盘的户型面积涵盖面较广，基本集中在80—140平米左右，面积最小的在40—50平米左右的一室一厅，面积最大有200多平米的五室两厅。户型也基本以三室两厅一卫、二室二厅一卫为主力户型，三室二厅多集中在100—120平米左右，二室二厅多集中在80—100平米左右。5、外立面本区域的外立面形势还处在不断发展的阶段，部分楼盘的外立面从色彩及建筑形式等方面已比较成熟，色彩明亮，有现代感、跳跃感，充分采用了外飘窗、落地阳台、欧式构建等形式，如：广场丽苑、金泰润苑等，但大多数楼盘还处在从经济适用房向现代成熟住宅发展的阶段，门窗、阳台、屋顶等形式较为简单，色彩较为艳丽，多以涂料饰面为主。6、付款方式各楼盘都可提供7成30年按揭贷款和一次性付款两种方式，但本次市调结果显示，客户群选区较多的付款方式为按揭贷款。7、价格市区楼盘均价约为2400元/平米左右，部分中高档楼盘的价位已突破2800元/平米，如：和泰花苑，最高价为2900元/平米，较低档的楼盘也存在2000元左右。 开发区成规模的楼盘不多，主要有文峰广场住宅楼、容合商住小区、泰祥花苑商住楼、和太佳园、永泰住宅楼、宏盛家园等，均价为1700元/平米左右。楼层差价基本在100—200元之间。8、物业管理物业管理越来越被陇西市民所重视，但本区域的物业管理水平较差，专业的物业管理公司几乎没有，部分楼盘聘请了专门的物业管理公司做物业顾问，多数楼盘是开发商自己的物业公司管理，基本的24小时保安巡逻、卫生保洁、公共设施维护等物管内容都已具备。项目名称位置开发商项目定位规模价格付款方式户型面积配套物业竣工时间备注广场丽苑起价：1330元/㎡最高价：1910元/㎡7成30年按揭97．4㎡2房厅1卫、3房2厅2卫146—164㎡、4房2厅2卫180—200㎡、220㎡5房2厅室外网球场、户外健身设施、温泉洗浴、天然气、对讲机、分户中央空调、电话线、有线电视、24小时保安巡逻全封闭物业管理、24小时保安巡逻、金泰润苑起价：1725元/㎡最高价：1828元/㎡车库：2300元/㎡地下室：880元/㎡7成20年按揭一次性付款无优惠一期8种户型，其中二房二厅90平米的户型销售最好，二期82.66—137.64平米，6种户型，一期51—140平米管道天然气、对讲机、集中供暖分户控制、电话线、有线电视、24小时保安巡逻小区网络超表物业费未定2002年开工，2003年5月竣工 翡翠新城田区路旁，景观家园22幢，占地70亩，规划面积7万平米，容积率1.4起价：1588元/㎡最高价：1880元/㎡均价：1750元/㎡按揭：a区9.8折b区9.7折二房二厅89平米三房二厅120平米，层高2.9米，70—130平米二期有绿化，天然气、对讲机、宽带、地暖、电话线、有线电视、24小时保安巡逻物管费0.3元/平米一期2002年12月31日二期2003年12月31日绿化率38%和泰花园中档一期共3栋楼层高2.9m起价：1476元/㎡最高价：1605元/㎡均价：1540元/㎡付3成贷7成最长10年，一次性优惠2%74——127㎡三室二厅、二房二厅无会所、管道天然气、24小时保安巡逻、电话线、卫生间厨房粗装修、全封闭阳台开工2000年竣工2002年龙宫步行街中档占地130亩，规划面积140000㎡绿化率35%25栋6层，层高2.9米，一期现房、二期销售中，三期5幢小高层起价：988元/㎡最高价：1200元/㎡均价：1188元/㎡物管费0.15元/㎡7成30年按揭99折一次性付款优惠3%44——140㎡一室一厅、二室一厅、二室二厅、三室二厅入户防盗门、管道天然气、电话线、三表户外人工超表、集中供暖、6000㎡会所、咖啡厅、乒乓球、台球、棋牌室、健身房、商务中心、洗衣房、儿童乐园、老人活动中心、医务室、幼儿园、精彩中心、银行、邮政、10000㎡喷水池、中央绿地，地下停车24小时保安巡逻开工2002年9月竣工2003年五、市调综合评析（一）地域住宅消费心理特点分析1）消费观念保守 区域性居住观念严重，不了解房地产市场，对住宅贷款认识不足，但对建筑期内贷款接受度较高。受收入所限，对住房消费态度积极性弱，绝大部分人群无住宅投资能力。2）城市文化氛围淡薄人们对住宅消费的综合认识、接受及提升还需要一定的过程。3）认可朋友间的介绍比较相信和认可亲朋的推荐，在销售过程中可巧以利用。（二）目标客户群定位分析根据上述市场调查，目标客户群集中在三个不同的受众层，相对需求及其可承受的价格、总房款能力主要集中在三个需求接受层面：A、中低层面解决基本生活需求的购房者开发区政府机关、事业单位青年公务员开发区内企业中青年职员陇西政府机关、事业单位青年公务员陇西企事业单位青年职员这一人群，年龄大约在25-35岁之间，收入较同龄人稍高，主要购买力在总款10—14万，面积80—120㎡之间。B、中层及中层以上改善居住条件的购房者开发区政府机关、事业单位中层管理者开发区内企业中高层管理者陇西企事业单位中高层陇西企事业单位青年职员私营个体业主 集中在政府机关及效益较好的企事业单位35-45岁的中层及中层以上和创业初有成就的中青年层。这一人群在企业内部是中层或中层以上管理人员，原有住房太小或位置较差，随孩子成长和经济条件的改善。有稳定高收入，经济上有一定积蓄，注重生活舒适性，对物业要求较高，追求更高的生活质量，舍得花钱买服务。主要购买力在14—20万，面积在120—160㎡之间，属二次置业，注重实用性，对房型设计、楼层选择、地段位置、配套完善、社区规模需求较高（同僚间潜在攀比意识强）。C、中上及上层追求生活品质和生活情趣的购房者私企成功人士高级管理层政府事业单位高层这一人群年龄多在45岁以上，在商海征战多年，有一定的经济实力，属于二次获多次置业。要求绝对的工作生活环境，安静从容。高生活品位，周边绿化环境，人文氛围，住宅有私密性要求，邻里知识层次因素考虑多。对住房要求面积在180㎡或以上。但陇西这一人群现所占比例较少。结束语我们希望，本次市调的分析结果能为金海名苑项目的各项决策提供有效依据。由于时间紧迫，所取调查样本的数量以及我们对本项目了解有限，本报告难免还会有疏漏不足之处，希望多提建议，以使在下一步工作中更好的为项目服务。我们期待着与公司各位领导就项目规划详规及后续工作做进一步的沟通和交流，以便对该项目定位及户型设计、营销策略等作出修正调整。最后，再次感谢公司给予我们这次机会。也为我们能为陇西的规划建设尽绵薄之力而感到高兴。相信通过这次前期工作，我们已经成为朋友。只要我们同心协力，就一定能寻找到最佳的规划方案，确保金海名苑项目的成功！兰州XX房地产代理有限公司 2013-4-22