投资决策分析论文投资方式论文：该给报纸品牌投点资了.doc

《投资决策分析论文投资方式论文：该给报纸品牌投点资了.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、投资决策分析论文投资方式论文：该给报纸品牌投点资了12年前，我写了一本书，书名为《品牌塑造与报纸消费者》（BrandingandtheNewspa-perConsume）r，内容涉及报纸出版商如何设计、保护和强化品牌的问题。我对当时的一个重要发现很吃惊，即报纸出版商对品牌毫无概念，他们的投资行为都是围绕短期销售活动进行的，属于短期形象提升，但形象建设应该是报纸出版商的长期行为。在经济合作与发展组织（OECD）的最新报告《新闻和互联网的演变》（TheEvolutionofNewsandtheInterne）t中，当我看到乏善可陈的报业编年史时，

2、我就更明白了他们对品牌认识的欠缺。我不得不认为，每一个数据都说明，在品牌上的投资欠缺是导致报业表现不佳的重要原因。越往后看，我就越生气。过去一个世纪的研究反复证明，在营销和促销方面，具有高感知价值品牌的表现都要优于低感知价值的品牌。尤其是媒介品牌，高价值意味着对广告主的高费率和高收入。这就是许多报纸如何利用广告来积累财富的，但当报纸一只手高兴地将品牌价值出售给广告主的时候，另一只手却扼杀了其市场和研究部门品牌投资活动的努力。事实证明，我的书对我们的产业是一个很好的指南。报纸在品牌方面的零投资使其在过去10年的发行量一路下滑，这导致了广告价格泡

3、沫的破裂，并进一步导致了报纸在经济衰退之前就开始贬值。我在读经济与合作组织（OECD）的报告时，忍不住想起了我1998年的这本书。在这本总共98页的书上，每一页都详细阐述了我们的产业是如何陷入目前状况的，我不得不面对这样一个产业，即它从不了解自己的生产与读者想要、需要之间的联系。我们内心非常关注和担心产品的质量，同时对通过向广告主收取广告费侥幸获得成功十分感兴趣，并死心塌地地热衷于保护这些我们继承的通货膨胀的财产。报纸出版商们普遍坐享了过去50年、100年或150多年建立起来的这一“令人吃惊的品牌”，他们混淆了品牌与时间、报头与品牌之间的关系

4、。一个品牌并不像一个瓶子中的红酒———你不能置之不理，同时又期待着品尝其美味。对于这笔资产，需要管理的是关于顾客对我们品牌的感知、与我们品牌的联系以及与我们品牌的关系———而非我们抽象的艺术质量。品牌塑造不是被动的，而是主动的。它需要花费金钱———大量的金钱。这是我们一直在告诉我们的广告主的一种理念，我们自己为什么却不相信它呢？品牌是一个战略路线，它需要在市场和研究方面进行多年的投资，不断倾听客户的需求并调整信息。品牌是一个双向过程，最终并非是我们推给客户的市场信息，而是他们反馈给我们的他们的感知，顾客决定了我们的身份。品牌使销售更有成效，就

5、像空中支援使一场地面战更有成效一样。当然，没有空中支援，你照样可以进行地面战。但无数证据表明，具有强势品牌的公司其销售往往胜过弱势品牌的公司。最近，一家著名报纸的一位销售人员告诉我，实际上在品牌塑造方面他们没有任何投资。也许他们现在没有投资，但我知道，他们在过去的30年里，在品牌的市场确立方面投入了很多。今天，过去的投资获得了收益，他们才能够建立在强品牌感知的基础之上进行产品销售。但是，聚焦于地方新闻的报纸品牌却没有这样的幸运。它们中的大部分在品牌塑造方面从未投入过一分钱，并过高估计了他们品牌的感知力，就像对待他们瓶子中的红酒一样。事实上，地

6、方新闻的影响力正在增强，因为人口在迁徙，读者对社会上所谓的权威人士持有的冷漠、反感和憎恶的情绪在滋长。这些都是2007年左右的真实情况。今天，当你在拓展产品生产线和媒介平台时，你的品牌价值是什么？如果你在品牌市场仅仅投入了收益的1%，你的销售和受众会增加吗？或者我们注定要重复10年前我们犯过的错误？