洁云纸巾襄阳市大学生市场营销策划书

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1、洁云纸巾襄阳市大学生市场营销策划书策划日期：2014年6月10日-6月16日目录摘要3二、市场分析31、简介2、竞争分析3、存在的问题三、SWOT分析6四、市场定位71、目标市场定位2、产品定位五、PIS分析7六、产品渠道选择8七、定价策略91、产品组合策略2、价格跟随策略3、心理定价策略4、价格定位八、推广策划10九、结束语12一、摘要上海东冠集团成立于2005年4月，是在原上海斯米克华洁纸业有限公司的基础上发展壮大起来的。集团隶属于中英合资企业斯米克集团，是斯米兑集团大家庭中的一员。斯米克集团(

2、CTMIC)于1989年进入中国，2005年度集团年销售收入约30亿人民币。主要生产包括生活用纸的原纸、卷筒纸、面巾纸、手帕纸、餐巾纸、擦手纸等。公司洁云品牌自1996年推出以来，在生活用纸领域一直居于领先地位，自2002年以来连续四年市场占有率位居上海市首位，并于2001年至今连续多年分别荣获海市畅销品牌；的殊荣及上海市畅销快速消费品称号。洁云品牌的广告语：聪明女人选洁云，更是广为流传。由此不难看出，洁云纸业在巾国的主要市场是上海。但是在竞争如此激烈的纸巾市场上,前有心相印、维达、洁柔等国际驰名品

3、牌，后又有各类纸巾品牌层出不穷，不断的瓜分中国这个市场，洁云要在如此恶劣的巾场环境里生存并获得盈利，就要提高其品牌知名度，拓展市场，让自身产品走出上海，走向屮国这个大市场。据此，本小组此营销计划方对洁云的发展历史、目前的市场状况等各方面做出了具体的分析，为洁云在襄阳市大学生市场的营销策划制定出《洁云纸巾襄阳市大学生市场营销策划书》。二、市场分析1、简介：目前，襄阳市场上销售的纸巾已经多达十儿种。其屮包括“心相印”、“清风”、“洁柔”、“维达”、“妮飘”、“唯思”等等。“唯思”、“妮飘”等纸品销ft量

4、不稳定，促销活动较多。消费者选购行为也伴随着促销活动而起伏不定。“心相印”、“清风”、“洁柔”等全国性知名品牌相对地方性品牌有着较固定的消赀群体。洁云纸巾目前市场上已有的产品如下：①卷筒纸系列分为平板型、压花型和印花型两种，每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。②手帕纸系列：叫边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质柔韧、细腻、吸水性强：颜色洁白，不含荧光物质③皮夹式手帕纸系列：时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔初细腻，不掉纸屑，携带使川方便。④面巾纸系列：塑料抽取式：纸

5、质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车屮使用。盒装抽取式：高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使川。⑤湿巾系列：纯净安全，更亲近幼嫩肌肤。配方绝大部分由纯水组成，反渗透净化技术确保清洁卫生。适用于家庭以及各大型娱乐场所。青年一代是最容易接受时尚产品，都希望走在时代前沿，包括不同风格的款式，大小型号以及颜色等，在别人心中很可能会有不同的印象。因此，追逐时尚成为大众青年一大特点，乘机赶上时代之风。高校学生正处于一种亚

6、社会状态，对每种事物都有自己的评价标准。由于崇尚吋尚快捷，在购买商品吋比较注意吋尚性与快捷性。在购买商品吋注重快捷迅速,特别是纸巾这类tl用品，一旦形成品牌依赖，为了购买迅速就会很难注意到其他商品，除非其他商品有特别强的吸引力。青年学生所处的环境为团体环境，易受身边同学的影响，从而产生从众性购买。在经济方面，青年学生还依赖于父母的给予，没有独立的经济能力，可用于支出的资金还不是很宽裕。2、竞争分析：目前，在襄阳市场上销售的生活用纸的种类已经多达十儿种，各个厂家根据不同的消费者的不同的需求来满足苒需要

7、，从而来争夺市场。其屮包括“心相印”、“维达”、“洁柔”等知名品牌。我们选择一个品牌形象较高的和一个品牌形象相对较低的品牌来进行分析。品牌市场综合占有率°/。市场销售份额°/。市场覆盖面°/。心相印22.6835.4614.16维达8.847.239.62清风7.324.279.35洁柔5.993.497.65唯洁雅4.751.676.80舒洁4.433.005.38五月花3.642.304.53小宝贝3.395.082.27真真2.093.950.85洁云1.721.321.98其他35.1532

8、.2337.11我们选择了当中代表性较高的“心相印”和“怡飘”来进行分析。分析内容如下：①“心相印”：竞争优势：其产品形象较好，知名度高，质量也相对较高（采用美国技术制纸，原料为100%原木浆）大众消费者易于接受。目前采取的主要是品牌营销以及品牌多元化战略，它拥有很多系列的单品，有家用纸巾，商用纸巾等等。其单品中又包括中国风，茶语，几米，优选等各个系列的单品。品牌的多样化，能够让不同的消费群体都可以享受到其产品服务。针对高消费者，他们推行的是高档产品，提供的是价格较高