“入世”后我国期刊药品广告发展分析

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1、-华中科技大学硕士学位论文1前言1.1分析意义1.1.1现实意义药品广告是我国期刊广告收入的重要来源，2004年至2005年间，药品广告在期刊广告收入中连续占据第一位。2004年，我国期刊广告营业额遭遇“入世”以来首次下降，为20.3亿元，然而与期刊广告收入下降形成鲜明对比的则是，这一年，我国期刊药品广告投入为2.96亿元，反而比去年增长了3.4％，在期刊营业额中，占据第一位。2005年，期刊广告收入有所反弹，达24.8亿元，增长率为22.08％，而该年度，期刊药品广告的广告投入为3.35亿元1，在期刊营业额中依然占据着第

2、一的位置。药品广告投放的逐年增长，成为期刊广告中的一支重要力量。2005年，我国内地广告营业额达1416.3亿元，比上年增加151.7亿元，增长12.0%，增幅比2004年低5.2个百分点。药品行业广告投放额达141.1亿元，占总额的9.96%。药品广告从2004年广告投入的第二位升至第一位。2不过，期刊在我国药品广告投入的总比例还不高。纵观我国期刊药品广告，其间尚存在不少问题，表现如下：首先虚假药品广告的泛滥；期刊在刊登药品广告时，不经核实发布虚假信息，或为了金钱利益，在广告主的要求下改动期刊药品广告内容，这已经影响到读

3、者对期刊和期刊广告的信赖。2004年，全国查处违法广告中，药品广告为8928件，其中虚假广告为2335件，非法经营广告2085件，其他性质的为4508件，其中，期刊类查处的486件违法广告中，药品广告为243件，3尽管相比报纸和广播来说，这1数据来源于《2005年中国广告业统计数据报告》，现代广告2006－03：21 2数据来源于《中国广告年鉴》（2006年），新华出版社出版2006年11月，第1版：29 3数据来源于《中国广告年鉴》（2005年），新华出版社出版2005年10月，第1版：501------华中科技大学硕士

4、学位论文个数字不算高，但是，对于受众精准的期刊来说，刊登虚假药品广告比例如此高，令人担忧。其次，在期刊药品广告经营当中也出现了一些混乱局面，广告代理制的缺位、期刊药品广告的定位不明确、期刊社重视药品广告数量，不重视质量等等，这些问题对于期刊药品广告的良性发展都是一种阻碍。随着国家关于药品广告一系列政策的发布，药品广告从发布内容到发布媒体都有所限制，2004年12月，国家药监局发布文件：从2005年12月1日起，所有处方药都不得再在大众媒体上刊播广告，只能投放医药专业媒体。药监局相关部门届时将严格按照审批惯例来实施，而监督权

5、和执法权则属于工商部门。这就意味着，大众化的报纸、电视、广播都失去了部分处方药的广告额，而不少医学专业期刊的药品广告额都有所上升，这也是期刊药品广告发展的重要契机，1.1科研价值期刊药品广告发展分析是一个全新的选题，在收集了有关期刊广告分析的大量文献资料中，笔者发现，分析主要有以下领域：期刊广告经营、期刊广告出现的问题及对策、科技期刊广告经营、文摘类期刊广告的问题、医学期刊广告经营、旅游类期刊广告经营等等，专门针对期刊药品广告分析的学术论文和专著少之又少，对于期刊药品广告的分析只在少量医学期刊广告有所提及。这也是本文的科研

6、价值所在。1.1.1分析现状关于期刊药品广告的分析比较少，这些分析主要存在于期刊广告、药品广告等相关著作之中，关于期刊药品广告的分析零星没有成为系统。但是，做为借鉴，这些分析成果也是非常重要的，本人检索了2000——2007年中国人民大学报刊复印资料中《出版工作》和《新闻传播》这两个子刊，1994年——2007年《出版发行分析》、《传媒》、《中国出版》、《编辑学报》、《国际广告》、《现代广告》等学术期刊，还仔细查看了分析药品广告的一些医学专业期刊，如《中国药师》、《中国药房》、《中国2------华中科技大学硕士学位论文药

7、业》、《西部药学》等。另外在2000年——2006年的《中国广告年鉴》、《中国出版年鉴》、《中国期刊年鉴》中仔细研读了有关期刊药品广告的论文。从中共发现，涉及期刊广告分析的论文多达100余篇，而其中涉及期刊药品广告分析的学术论文共11篇，分别是：1994年第2期《编辑学报》刊登游苏宁的《关于医学期刊广告》；李季球、游苏宁所写的《中国医学会系列杂志广告现状分析及未来发展设想》（中国科技期刊研究2005年第15卷第5期）；姚海所写的《药学专业期刊中药品广告存在的问题及解决办法》（《西部药学》2006年第3卷第2期）姚海所写《药

8、学专业期刊中药品广告存在的问题及讨论》（《中国药房》2006年第17卷第16期）；马海燕，周福纲所写的《医学期刊广告的作用与经营》（《科学观察》2006年第2期；柏玫、许杰所写的《浅谈药品广告存在的问题及治理对策》（《中国药师》2002年第5卷第1期）；王静波所写的《药品广告审查合理性与法律保证的探讨》