雀巢咖啡完整策划案.doc

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1、雀巢咖啡完整策划案第一章市场环境分析一.宏观环境分析在这里我们采用PEST分析法对雀巢咖啡的宏观环境进行分析，PEST分析包括：P（政治法律）、E（经济）、S（社会文化）、T（技术）。政局稳定、政府政策扩大内需、鼓励外资，创新利用外资方式P中国经济快速发展、城市人均收入发展快以及可任意支配收入大大提高E咖啡文化逐渐被接受但茶文化根深蒂固、国民素质和文化水平大大提高S1、雀巢咖啡处于行业技术领先水平2、互联网普的普及和网络技术的发展T结论从经济政治、社会文化和技术等方面来看，我国的市场环境都有利于雀巢咖啡的发展。在良好的宏观环境下，雀巢咖啡

2、要抓住机遇进行资源的优化组合，抓紧时机推出营销活动，树立良好的品牌形象。二.微观环境分析1.行业发展潜力相关数据：1）中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人。2）目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。2.行业发展特征消费者饮用咖啡类型调查：绝大多数（92.2%）的人喝过速溶咖啡过半数者（58.4%）喝过三合一袋装咖啡调查显示速溶咖啡是咖啡市场的主流16.8%的人喝过焙炒咖啡29.4%的人喝过其他咖啡饮料结论根据中国咖啡行业的发展潜力和发展特征来看，作为速溶咖啡市场

3、领军者的雀巢咖啡有良好的发展环境和发展潜力三、消费者分析1、消费者细分：18-35岁的大学生和白领阶层——年轻、时尚、充满活力的人群。雀巢咖啡目标消费群体年龄在18-30岁，对生活品质有一定要求，大多受过高等教育，追求时尚，有活力。还有需要长时间工作，作息时间不规律，长时间从事脑力工作的人。重度消费者中度消费者年龄在20-30岁，喜爱咖啡饮品，受广告宣传影响不大，品牌忠诚度较高，比较倾向固定品牌消费。年龄在30岁以上，不关心时尚流行也不注重浪漫的人，偶尔会听从他人建议进行尝试。轻度消费者结论大学生市场目标从以上的消费者分析中可以看出，雀巢

4、咖啡的重度、中度消费者的年龄段约为19~30岁，受过较高水平的教育，追求时尚的人群。2、消费者行为特征（1）当今的大学生追求时尚，热爱生活，有多姿多彩的梦想和很多新奇的想法。（2）他们不愿墨守陈规，喜欢创新，期望能够展示自己。（3）比起做潮流的追随者，他们更加愿意创造潮流，引领时尚。四、竞争对手分析咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，雀巢咖啡不仅面对着其他速溶咖啡品牌的竞争，还有来自行业内部咖啡馆和液态灌装咖啡的竞争，另外一个强劲的竞争对手就是中国传统的饮茶文化。1.品类竞争者茶类饮品竞争者档案：中国饮茶文化历史悠久、根

5、深蒂固。市面上出现各种茶类饮料饮品，具有茶叶的口味但饮用更加便捷。威胁：咖啡的替代品消费者普遍认为饮用茶比咖啡更加健康缺点：普通茶叶饮用不便名茶多，但没有形成品牌2.品牌竞争者A麦斯威尔销售方式：零售速溶咖啡竞争者档案：品牌具有100多年历史，凭借优良品质与卓著品牌畅销国内外；价格相对较低；在中国大陆也是大多数超市商场里唯一能够有实力与雀巢咖啡抢占货架空间的速溶咖啡品牌。威胁：同类竞争产品缺点:产品比较单一B星巴克销售方式：连锁门店竞争者档案：进入中国市场比较早，已在中国开设了较多分店；其在消费者心中的品牌认知度和品牌认同感在行业内都处于

6、领先位置；在消费者心目中形成了一种高端咖啡馆的认知。威胁：带走部分高收入目标群体缺点：价格高，不适于普通消费销售终端不够便捷C雅哈咖啡销售方式：零售液态咖啡竞争者档案：台湾统一大品牌的支撑；生产灌装液态咖啡时间较早，有一定得市场份额；其独特的诉求：随心雅哈，随心咖啡馆已得到市场的一定认可。威胁：雀巢灌装即饮咖啡的同类竞争产品，雀巢速溶咖啡的替代品缺点：品牌知名度不如雀巢咖啡高产品较单一五、SWOT分析外部环境分析内部力量分析机会（O）中国已经国际化，传统的饮茶文化再也无法回避来自咖啡时尚的冲击，不管从心理上的想往到生理上的依赖，咖啡的魅力

7、都是其它饮品所无法比拟的。现代大学生需要提神时更多的会选择咖啡。威胁（T）传统茶饮品与茶文化在中国人心中仍然有牢固的地位；另外其他同类竞争品也在跟进中国市场。优势（S）“雀巢”在中国市场已经拥有极高的知名度和市场占有率；产品更新快,研发能力强。优势机会策略（SO）优势威胁策略（ST）利用已有的知名度与强大的销售终端，加大产品的推广与销售。特别是在大学生群体中培养品牌忠诚度，挖掘潜在消费者。加快培养中国消费者新的消费理念的步伐，使“咖啡文化“深入人心。培养大学生群体咖啡消费习惯。劣势（W）高品牌知名度，低产品购买率劣势机会策略（WO）劣势威

8、胁策略（WT）强化促销力度和丰富创新促销的手段利用信息化传媒的力量和营销创新手段，改变咖啡消费观念，扩大销售。第一章营销策略一、营销目标短期目的●提升雀巢咖啡在大学生消费群体中的销售量●推荐咖