三房地产项目策划

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1、第三章房地产项目策划本章主要内容一、房地产项目策划概述二、房地产项目STP三、房地产项目产品策划四、房地产项目形象策划五、房地产项目策划报告编写第一节房地产项目策划概述指以房地产开发项目为对象，以客观市场调研、消费者心理行为分析和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用建筑策划、营销策划理论和方法，按照一定的程序对未来房地产开发项目进行既有创造性又有可操作性的筹划与安排。第一节房地产项目策划概述一、在房地产开发中的地位在房地产开发项目建设中贯穿始终策划得好，适销对路，占领市场策划不好，项目进展不顺，产品滞销等房地产项目策划是非常重要的！！！第一节房地产项目策划

2、概述二、房地产项目策划的作用1、能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差2、有效整合房地产项目资源，使之形成优势3、能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力和竞争力。第一节房地产项目策划概述三、房地产项目策划的程序项目选址→市场调研→消费者心理行为分析↓房地产项目STP战略←产品策划｝前期策划↓价格策划→形象策划销售推广策划↓←物业管理策划｝后期策划第二节房地产项目STP策划房地产市场容量巨大，客户群体的组成结构十分复杂，需求和品位又各不相同，为了能与对手异型竞争，开发商需要在营销过程中确定能提供最有效服务的目标市场，根据选定的目标市场需求开发和销售有针对性的产品

3、，些过程称“STP战略”。第二节房地产项目STP策划一、市场细分（Segmentation）房地产开发商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。包括三个阶段：调查（市场信息原始资料的收集）分析（对市场信息的研究）细分（按研究结论对市场的分解—人口细分、地理细分、心理与行为细分）第二节房地产项目STP策划二、目标市场的选择（Targeting）目标市场是指企业决定进入的那个细分市场，是一个满足细分市场的特定项目，以及该项目一系列的开发理念、市场定位、卖点设计等营销策略组合。第二节房地产项目STP策划二、目标市场的选择（Targeting）1、

4、影响目标市场选择的因素市场规模资源条件环境条件盈利条件风险性因素政策性因素第二节房地产项目STP策划二、目标市场的选择（Targeting）2、目标市场选择的模式单一目标市场化多目标市场化----产品单一、产品多元化第二节房地产项目STP策划三、房地产项目市场定位（Positioning）指在房地产市场调研和分析的基础上根据市场环境、企业资源及项目自身条件特征，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次、功能和设计建造标准。第二节房地产项目STP策划三、房地产项目市场定位（Positioning）主要内容：1、客户定位2、产品定位3、形象定位4、价格定位第三节房地产项目

5、产品策划一、产品策略指根据目标市场需求特点，挖掘自身产品的特色用以区别其他竞争项目，以期在市场中实现竞争优势，更大程度地满足消费者要求。第三节房地产项目产品策划一、产品策略1、规划设计2、新技术、新材料3、产品价格和营销服务第三节房地产项目产品策划二、产品定位在前期分析的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品功能的设计与创新，最终反映产品独特的市场形象。第三节房地产项目产品策划二、产品定位1、限制条件土地城市规划顾客需求资金供应市场条件开发商思维第三节房地产项目产品策划二、产品定位2、定位方法市场分析法（市场调查）SEOT分析法（

6、优势、劣势、机会、威胁的合称）建筑策划法目标客户需求定位法头脑风暴法第三节房地产项目产品策划三、产品策划在定位的基础上以满足客户需求为出发点，确定组成产品牲的各项要素的具体实现的方式。1、规划布局2、建筑类型3、住宅户型4、绿地与景观5、配套设施第四节房地产项目形象策划旨在塑造项目整体形象的个别性，展示与竞争楼盘的差异性，激发消费者对项目产生一致的认同感，并赢得消费者的信赖和肯定，以达到促进房地产营销的目的。第四节房地产项目形象策划一、形象定位主要是找到该房地产项目所特有的、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受且产生共鸣的特征。第四节房

7、地产项目形象策划一、形象定位定位原则项目形象利于展示和传播与项目产品特征相符与项目周边的资源条件相符与目标客户群的需求特征符合充分考虑市场竞争的因素第四节房地产项目形象策划二、形象包装1、项目案名强调楼盘区位强调人文沉淀强调自然环境强调品牌形象强调项目定位强调时尚创意第四节房地产项目形象策划二、形象包装2、售楼处要与项目的整体建筑风格相一致，基本功能包括宣传、迎宾、模型展示、洽谈签约、基本事务、财务相关工作等。第四节房地产项目形象策划二、形象包装3、样板房装修目的：展示产品优点、掩饰产品的缺点，使客户产生购买的冲动，样板房的装修风格要与售楼处的风格一