对企业物流与市场营销关系的分析与探讨

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1、对企业物流与市场营销关系的分析与探讨【摘要】新经济时代，现代企业应从战略的高度去把握物流运作与市场营销的关系。因为二者是为企业的核心能力提供支持和服务的，所以在物流经济时代到来的时候，工商企业在物流运作与营销策略上一体化的努力将是一个有益的探索。海尔集团公司在物流运作上有着成功的实践。其物流体系对营销效能的支持，源于海尔良好的物流运作模式，更得益于海尔经营的战略思想及企业经济机制。海尔的营销优势主要在产品和顾客服务上，而海尔物流正是对其营销活动提供了强力的后勤支持。在企业物流运作上，应渗透营销思想，按照营销战略加强物流管理。【关键词】物流竞

2、争营销0.前言对于生产、销售或产销一体的企业，现代物流是其市场营销的基础。这主要是一个面向市场、面向客户的竞争型现代企业应该认同的问题。一个企业在作出物流决策时，应该把本企业的物流系统与营销战略或营销策略有机结合起来，从战略的高度去考虑物流运作与市场拓展、市场竞争的关系。新经济时代，企业赢得竞争优势则主要靠速度，特别是创新的速度，而这个速度就是最快地满足消费者的特定需求，即“以最低的成本，将适当的产品在适当的时问，运到适当的地方”。海尔的物流革命取得了一定的成功，在把物流作为一个产业运作的同时，也在不知不觉加强其营销化的功能，使其成为市场营

3、销的有力支持，这可以从本文对海尔物流的市场营销分析看出来。同时，我们看好物流与营销的战略关系，本文通过分析提出了‘物流支持营销，营销促进物流，的观点。1.解析海尔物流运作模式。在今天新经济时代，现代企业必须要搞现代物流，而对传统物流的革命又必须要搞业务流程再造，再造就是把原来的组织结构，那种直线职能式的金字塔的结构改革为扁平化的组织结构，海尔的物流推进本部是从原来十儿个产品事业部职能部门剥离出来的，根据其职能分工下设采购、配送、储运三个事业部，统一实施对集团内物流的运作管理，统一采购、统一材料配送、统一成品配送，通过整合内部的资源，优化外部

4、资源，使得采购、生产支持、物资配送从战略上一体化。现代物流区别于传统物流的两个最大的特点:第一是信息化第二是网络化。“一流”就是订单信息流，订单信息流就体现了信息化。网络化就是指全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络，“三网”同步运行，为订单信息流的增值提供支持。通过同步模式以高效的物流运作实现“与用户的零距离”的战略目标，是海尔通过现代物流一只手抓住用户的需求，另一只手抓住可以满足用户需求的全球供应链，获得企业核心竞争力。【海尔物流同步流程图】海尔ERP系统每天准确自动地生成向生产线配送物料的BOM，通过无线扫描、红外传输等

5、现代物流技术的支持，实现定时、定量、定点的三定配送;海尔独创的过站式物流以及柔性生产线，实现了从大批量生产到大批量定制的转化。企业物流运作加快，会带动资金运作的加速，提高资金使用的效率，从而减小资金的成本，实现增加利润的目的。同时资金运作的加快，成本的降低，使企业产品的竞争力增强，产品的市场占有率会得到提高。这正是海尔成功的市场运作。2.对企业物流运作的市场营销分析市场这个经济大舞台在不同的时期和年代充满了变化，是一个擅变的“魔法师”。作为市场竞争者的实体企业，必须加强营销的战略规划，“策动”新的市场竞争谋略和计划，以赢得自身的生存和发展机

6、会。以前，海尔公司在计划推动模式下建立并运行了国内一流的采购、制造和营销系统，但近年来该系统的竞争和利润潜力已接近尽头，公司不得不在战略上寻求新的、更有利的经营途径。海尔一系列的“蜕变”和“再造”印证了它是一个顽强的市场竞争者。2.1从营销战略上看物流运作物流(logistics)对企业经营的成功具有重要意义，自20世纪50年代以来，历经“实物配送”扩市场后勤管理”等观念的演绎，到了20世纪90年代逐步成为企业在市场营销中获取和保持竞争优势的有力管理手段。美国管理学家LaLanLonde甚至预言我们正处于的21世纪将是物流时代。在当今全球化

7、的竞争环境下，在顾客对服务、质量价值、速度更为关注的情况下，物流必然成为更多厂商的核心竞争力之一。精炼而强大的供应和储运网络，可以为企业产品的敏捷制造提供快速反应能力;完整高效的商品配送网络，可以为企业保持所在市场上龙头地位，提供强而有力的销售后勤支持。所有的世界500强企业，他们都是拥有世界一流物流能力的公司，通过向顾客提供优质服务获得竞争优势。而海尔正是希望通过物流重组，完善市场营销网络，象世界500强企业那样，实现物流管理的总目标，即以最低的物流成本向客户提供最优质的服务。当企业发展到一定阶段，物流作业被高度集成化，并定位成一种核心能

8、力时，就能够对营销战略优势起到奠基石的作用，并对营销活动提供全面保障。2.2物流运作的市场营销分析企业的物流表面上看来是产品货物的流动，背后则关涉客户需求产品价格销售渠道、服务水