膏药市场策划书.doc

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1、正义堂痛可贴市场策划书一、市场调查（一）膏药市场产品市场情况（1）OTC广告产品：销量大，疗效好，大部分都已成为长线产品。（2）炒作产品：大多昙花一现，质量不稳定，价格混乱，促销频繁。（3）普通低价位产品：价格低，品种多，同质化现象严重，少有长线产品。（我们就属于第三类产品）（二）、主要膏药生产厂家及特点━━奇正贴膏大打民族文化牌该品牌盘踞甘南、西藏一带，主打藏药原料基地和西藏文化特色，在兰州和上海分别建立了大本营，以地域特色和公益资助藏区为主要公关手段。其主打产品奇正消痛贴膏，紧贴西部民族特色大背景，烘托藏药的经典组方和药理药效，藏域特色明显，所提出

2、的诉求点“消痛，强、久、快”与其背景和身份吻合度高。特别是“消痛”而非“消炎”，立意突出；“强、久、快”的独特卖点与其所表现的文化背景浑然一体。━━万通筋骨片品牌自信一览无遗万通筋骨片的整体市场策略并不高明，但策略表现有效。在强调病症“肩周炎、颈椎病、关节炎、腰腿疼痛”时使用了两次反复，且反复得有节奏，有助于记忆。在强调“就用”时，有指引性，消费引导力强，给人并无强迫的感觉。形象代言人也选得合适，使用趋于完美。从原来的“通化万通”升级为“吉林万通”，看得出企业的自信与发展的眼光，同时也对集团整体的品牌传播起到了重要作用。━━羚锐通络祛痛膏把握机会的高手

3、在中央电视台的春节联欢晚会上，一台老年人的皮影戏“俏夕阳”使河南羚锐在第一时间找到了灵感，将其作为了广告的主角，可谓时机把握准确。广告片一经播出，新鲜度极高，社会反响不错，给羚锐通络祛痛膏（骨质增生一贴灵）也带来良好的嫁接渠道。━━云南白药膏老字号品牌有云南白药几百年的历史积淀可凭借，云南白药在老百姓心中是治疗伤痛的品类词，有极大的认同感。使得其有了独天得厚的营销条件对竞争对手的评估━━奇正贴膏最具有威胁的一个对手，品牌策略得当，地域特色强，主打疗效。但产品普遍价格高，对于中低档消费者不能形成足够的吸引力。而其主打的文化地域特色，也决定了该系列产品的局

4、限性，这点不利于品牌的长期发展。━━万通筋骨片品牌号召力虽然大，但其相对其他几个品牌假冒产品较多，对品牌产生了一定的负面影响，且创新力方面做得不足，容易遭受市场变化的冲击，限制自身的发展━━羚锐通络祛痛膏羚锐是成功的，然核心策略的缺失也是其最大的不足，广告片的记忆点太多地被老太太们占去，一时间大家对羚锐通络祛痛膏都差点没记住。但是从品牌的长期发展来看，传统的、乡土的调性并不利于品牌扩展；其次是在广告表现形式上偏老年化，性别上偏女性化━━云南白药膏尽管有云南白药几百年的历史积淀可凭借，但云南白药膏却没有很好地发挥出来，甚至还有点讳莫如深的味道。整体策略乏

5、善可陈。（二）目标客户分析1、性别以及年龄分布（以女性为主）女性：女性使用较多，年龄在40岁以后的居多，许多上班族的女性也会使用。风湿，肩周炎，关节，颈椎炎轻微者等。男性：活动扭伤，关节，颈椎炎轻微者等（年龄从18岁-不等）2、产品的使用情况（1）为什么使用膏药，喜欢哪个品牌，为什么？主要原因包括，颈椎疼痛，肩周炎，关节损伤等！对于品牌没有特殊的偏好，主要在于药店或医生的推荐，或者是别人推荐，一直惯用的产品。（2）选择膏药调查选择膏药调查显示，在选择使用膏药的原因调查中，有72％的人因为“容易保存”和“使用方便”而选择膏药，15.78%的人因不想打针吃

6、药而选择膏药，只因为价格和疗效而选择膏药治疗的网民只占参加本次投票总人数的10%。现在许多人觉得小病小灾去医院太麻烦，越来越多的人选择自己处理这些问题，于是非处方药的方便易用成为人们选用他们的首要原因。（3）不选择膏药调查不选择膏药的调查显示，超过60%的人认为膏药气味大而拒绝使用膏药；11.43%的人因皮肤过敏而不选择膏药，可见人们对于膏药的禁忌症有一定认识；17.87%因为膏药显效较慢而不选择膏药，因包装难看而不选择膏药的人只占极少的比例，人们对于药品的选用趋向理性。（4）膏药的季节选用调查膏药的季节选用问题上，超过60%的人选择一年四季都可以选用

7、膏药，另外有超过30%的人偏向于在春冬季节使用膏药。由此可见，膏药在全年都有较大市场需求，且春冬季市场需求普遍高于夏秋季节。（5）膏药的使用方法调查对于膏药的使用方法的调查中，大多数人对于膏药的合理使用有一定的认识，但也存在部分错误认识，比如仍然有人认为应当“在扭伤后立即贴上膏药”，因此，对于膏药的合理使用，全社会仍需加大宣传力度。　　“如果购买膏药后发现膏药不黏了，您会怎样做？”——这是对膏药习性的一项认知调查，这项调查显示，人们在购买膏药后发现膏药不黏了之后，将近70%的人选择“直接找商家退货”，3.29%的人选择“使用前用高温加热再使用”，只有2

8、6.75%的人选择“使用前微微加热再使用”，看来对于膏药的习性，人们还缺乏一定的了解。（6）膏