创意个案--别克品牌别样造

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1、创意个案-------别克品牌别样造创意个案-------别克品牌别样造短短的两年时间，要将别克品牌从全新品牌塑造为最佳品牌，面对消费者对国产车质量曾有过的疑虑，如何成功改变他们的偏见，并且在第一年里就取得良好的销售业绩；“世界级品牌”怎样才有“世界级体验”，在知名度偏低情况下如何建立品牌形象；广告推出6个月，别克不仅赢得消费者高度关注，而且更被推选为购车的首选品牌。虽然是商务车、公务车，却完全跳开老板、大亨形象，而去表现一个整体的与西方语境相同的文化……这些需要克服的障碍，都被上海通用汽车与达彼思上海广告“快乐而密切的合作”一一破解。正如《亚洲品牌杂志》（AsiaBra

2、ndNews）授予其“1999年亚洲最佳品牌塑造者”的嘉奖主旨所评价的那样，别克“在亚洲地区从默默无闻发展为享誉盛名，以及在此过程中表现的创新理念和在市场上建立的品牌效应。”第一阶段：别克背后的企业别克在美国是一个著名品牌，对中国上年纪人也不算陌生，但对45岁以下年轻一代则不然。别克欲突破中国市场的理论依据是，消费者需要一辆完全与世界接轨的最新款车，世界级产品和世界级服务。由上海通用生产一辆风靡世界的车。它能胜任吗？树立上海通用“是一家与众不同的企业”的公众形象成为首要解决的问题。这个与众不同被赋予为“开拓进取的精神和坚定的决心”这种精神历程和价值感受。1998年12月推

3、出第一条60秒的电视广告。气势磅礴的画面，一列列强悍的古铜色青年男子，在褐色荒原齐心协力推着一个巨大无比的金属球上山，配合雄壮的音乐。金属球上显现别克标志。铿锵有力的男声旁白揭示：“它不只是一部车，它是一种精神！以当代精神造别克，来自上海通用汽车。”其意念非常明确，即上海通用汽车的信念、决心与团队精神，推动中国汽车工业的发展，在中国造一部世界品质的轿车，体现使命感、责任感与开拓精神。三款平面广告分别以“敢为天下先，才能够走在前面”、“攀越车坛高峰，齐心就是力量”、“作质量长征，万水千山只等闲”为题，结合“率先在国内批量生产自动变速箱，创新驾驶感受”、“3000颗热忱的心，

4、为创造卓越的别克而努力”、“300次调研，让我们了解消费者对质量的真正要求”为内容，在具体的层面诠解“当代精神当代车”这一核心概念。1998年8月正式发布上海通用国际互联网站，在国内汽车行业率先将网站作为营销手段与顾客进行双向沟通。两款户外广告更是制造了消费者对别克的期待价值，“别克，即将向你走来”和“别克，来自上海通用汽车”，画面处理得巧妙而别具一格。正面是魅力十足的车头造型，仿佛是让人撩开面纱惊艳的一刹那，侧面是别克的标志。只闻车声不见车影，将这份等待的时间营造得神秘而耐人寻味。1998年北京的车展，别克并没拿到好展位，但“一个谨慎而有用的方法”令参观者印象深刻。设置

5、了一个别克下线生产倒计时钟，更是将这个等待的艺术打造得备受关注。在当前国产轿车中，别克是少数供不应求、需要预订的车。与此同时，一个以顾客为中心的市场整合策略也在不同层面接触消费者，让其对别克的品牌调性、定位、文化产生体验。体验，既有精神的，又有物质的；既是感受性的，又是归纳性的。某种程度上说，它也是一种意识形态。别克品牌价值由五个层面组成。一，可信赖的；二，受尊敬的；三，可接近的；四，有见识的；五，领导性的。而这几个方面的综合又构成别克品牌愿景，“世界级品牌世界级体验”。别克敢为天下先的表现，还有零售、售后服务、厂房等设施环境标准设计。现在奥迪、本田也相继采用。第二阶段：

6、别克人以顾客为中心的理念，从调研开始到产品开发、广告投放等，都以顾客为依据。北京农展馆、广州鸣泉居的试乘试驾会，从体验别克文化到体验别克车，一种超然的、在大自然中徜徉的感受以及与灵长类动物相伴，一种云上的日子，让别克消费者产生深刻的共鸣与归依感。全国零售商的展厅布置都有标准手册，广告投放也有广告手册。既为潜在用户做别克车目录，这也是全国率先行为；又为既定用户定期寄《别克车主》杂志。一套整合营销计划包括：⑴车展；⑵CI手册；⑶关系营销；⑷促销；⑸广告；⑹内部沟通；⑺赞助奥运；⑻试乘试驾活动；⑼互动媒体。在各个层面接触消费者并不断修正。广泛的影响产生后，相对的集中随之而来。这

7、一阶段以平面广告为主，创意重点落在宣传别克背后的人，包括销售、售后服务、技术合作、供应商在内的所有与别克相关的人的工作态度、团队精神、敬业专业等，严谨、踏实以及质量第一、用户至上的企业精神跃然纸面。“质量是制造出来的，而不是检查出来的”，不能退而求其次，此为“精益生产”；“我们要求所有的别克零部件供应商都要通过严谨的QS9000质量认证。做好大事，必须小心求证”，要求别人，先要求自己；“众人同心，其利断金。造世界水平的别克，靠的是世界水平的人”，除了上班时间，休息的时候，大家的话题总是别克；“能人背后有能人，别克的背后有泛亚技