高级策划师培训课程3199页

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1、高级策划师培训课程高级策划案例专题（一）靳俊喜教授一.策划组织1.外部策划组织2.内部策划组织（1）策划部（企划部）（2）营销部（销售部）（3）市场部（4）广告部（5）公关部（6）独立策划分公司二.企业实践中的策划类型（一）战略策划（二）市场进入策划方案（三）新产品开发策划（四）投资项目策划（五）年度营销策划（六）项目可行性分析（七）广告活动策划（八）员工训练策划（九）公共关系活动策划（PR）（十）销售促进策划（SP）（十一）物流配送方案策划（十二）零售商场策划（十三）连锁经营策划（十四）CIS策

2、划（十五）产品组合投放策划（十六）渠道政策与模式策划（十七）服务企业策划（十八）餐旅企业策划（十九）其它企业策划（二十）调研与其它策划（如报纸策划、杂志策划、版面策划、电视栏目策划、专题策划）三．策划知识、能力支持体系、生活习惯要求、创意思维培养方法（一）策划知识支撑体系1．专业理论知识2．市场与企业实践知识、经验3．其他多学科支持性知识4．社会知识（二）策划能力支持体系1．发现力（寻找、观察、提纯）2．获取信息能力3．分析力4．想象力5．创造力6．整理组合能力7．续发能力8．呈现力、实现力9．应用逻辑能力10．超

3、强的沟通能力（三）生活习惯要求1．经常打破习惯与常规2．勤于观察思考3．养成追究“是什么”、“为什么”、“怎么办”的习惯4．时时阅读5．喜爱旅行6．随手笔记、照相、摄像、存盘7．多方搜集素材8．逢人即问、逢人即辨9．自我松弛、无为有为10．追求与众不同11．善于以智力把握市场与企业经济规律12．谙熟时事13．做个社会心理学家14．进得去出得来（四）创意思维培养方法1．天天动脑2．保持丰富的想象力3．经常进行各种角色扮演4．善于相似类推5．惯于逆向思考6．掌握化繁为简的技巧7．有意识改变观点看同一个问题8．经常运用直接联想法

4、9．纯熟焦点法10．勤于列举法11．运用潜意识思考法12．置身脑力激荡环境13．乐于进行卡片分类法14．评估构想法15．空想与务实互换法四．一般策划方案的模式（一）策划方案的结构内容概要目前市场状况机会与问题分析目标战略策略活动行动方案预算与效益分析组织与控制（二）市场策划书的一般模式内容概要目标、策略架构、策略要点进行概括性简短介绍。目前市场状况1．市场情况l市场范围l市场规模l市场态势l细分市场情况l销售潜力2．产品情况l本企业产品情况l销售量l销售额l市场占有率l价格l产品个性特点l产品技术、成本l产品包装l产品品牌形象

5、l产品市场前景l…………3．竞争情况l主要市场竞争者、次要竞争者l竞争者规模l竞争者目标l竞争者市场占有率l竞争者策划策略点l竞争者品牌个性l竞争者产品组合、质量、技术l竞争产品指名购买情况l…………4．渠道通路情况l本企业渠道构成l渠道辐射能力评估l渠道组合、数量、质量、重要性程度l渠道成本l渠道政策、价格l渠道促销l渠道管理l业务合作条件与模式l…………5．消费者（用户）情况l主要群体、次要群体l规模l构成情况l质量、层次l收入水平与消费结构l消费观念、特点、变化趋势l消费习俗l消费文化影响l…………6．宏观环境、微观环

6、境l宏观因素：人口、经济、社会、法律、政治、物质、文化等l微观因素：供应商、中间商、消费者、竞争者、公众等机会与问题分析1．机会、威胁分析l根据企业目标、环境特点、企业资源特点、市场状况，具体地分析出企业面临的机会点、威胁点。2．企业优势、劣势分析l根据与竞争者比较情况，客观地具体分析出本企业在各方面的优势点、劣势点。3．策划必须解决的核心问题分析l针对策划目标、环境、企业条件等，具有穿透力地指出企业必须解决的要害问题、核心和问题。目标市场、产品定位与目标1．策划周期l指活动开展周期、或者活动计划期。最好可以把周期

7、分为几个合理的阶段。2．目标市场范围、领域、具体顾客群的界定l行业、领域l目标市场范围l主要目标顾客群、次要目标顾客群3．产品定位分析l常规性定位（涉及到名称、类型、性质、功能、结构、档次、使用、包装等）。l典型特色定位、突出卖点定位。l简要的定位分析说明。4．目标l财务目标销售额成本费用指标利润指标投资收益指标增长指标l市场目标销售量销售增长率市场规模目标市场占有率市场知名度销售网点覆盖率指名购买率重复购买率购买习惯改变新产品接受度竞争对抗市场打入成功企业与品牌形象…………………l阶段性目标结合时间周期、产品、地区、细

8、分市场等，对目标加以明确界定。l目标描述原则可衡量原则内在一致性原则目标分层原则目标期限与动态原则市场战略1．战略针对性、侧重点2．战略思路与方案l竞争战略l新业务发展战略l产品生命周期战略l不同市场态势战略l不同竞争地位战略l产品组合战略l市场