综合营销实务教案

《综合营销实务教案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、广西理工学校2009——2010学年第二学期教案授课科目：综合营销实务使用教材：《市场营销能力综合训练》授课班级：2008市场营销授课教师：张弛系/部：经贸系第1单元市场分析实训理论奠基——市场分析的相关概念与知识【教学目的】通过学习市场分析的相关概念与知识，使学生掌握市场市场的定义、类型及特征；掌握市场营销的核心概念；掌握市场营销观念的内涵与类型；理解准顾客、现实顾客与潜在顾客的内涵；理解消费者市场与市场需求的内涵；掌握市场调研程序。【教学重点】市场的含义、市场的类型、市场的特征【教学难点】市场营销的核心概念【教学方式】讲

2、授与讨论结合【教学课时】2课时【教学内容】导入：企业要成功，必须作出正确的决策，而决策只能是树立在对市场的准确分析的基础上。假如不做分析，我们的决策就只能是“碰”“猜”，而这种决策的成果往往只能是失败。即使胜利了，连自己也不明白胜利之处在哪里。只有经过市场分析，我们才干够找到市场存在的问题，从而对症下药。1．市场的定义市场是指商品交换的场所。市场包含3个主要因素：有某种需要的人、满足这种需要的购买能力和购买欲望。即：市场=人口+购买力+购买欲望2．市场的类型及特征按不同的划分方法，市场可以划分为许多类型。（1）按商品流通时序

3、分类按照商品流通时间划分为现货市场、期货市场；按照商品流通的顺序为了批发市场、零售市场。（2）按商品流通地域分类以商品流通地域为标准可分为城市市场、农村市场；地方市场、全国市场。（3）按商品属性分类按商品属性可分为一般商品市场和特殊商品市场。（4）按购买行为的特点分类按购买者购买行为标准可划分为两大类：消费者市场和组织市场。组织市场又可分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场。3．市场营销的核心概念（1）基本需求与欲望基本需求指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实

4、现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足。例如，某人要吃西餐，上班时想穿漂亮套装，社交时穿礼服，休闲时打高尔夫球，这便是欲望。讨论：需求和欲望有什么区别？请举例说明。例如：某某同学到了吃饭时间想吃肯德基，但是身上的钱只够吃学校的食堂。（2）产品产品是指我们提供的各种商品和劳务，也就是任何可以满足需要和欲望的东西。（3）产品需求产品需求通常指针对特定产品的欲望，即对某一特定产品或服务的市场需求。产品需求建立在两个条件之上：有支付能力且愿意购买。（4）价值商品因其能满足人

5、们的某种需要而具有了价值。（5）交换和交易交换是指人们（可以是双方，也可以是多方）以自己剩余的物品换取自己需要的物品。交换一般是以物换物。交易是有货币做中介的交换，是高级阶段的交换。4．市场营销观念的内涵（《市场营销策划》第一章第一节P5）与类型（1）内涵市场导向理念，也是市场营销导向，是一种以顾客需求为中心的企业经营理念。它的内涵包括：目标市场、顾客需求、整合营销和营利性。（2）类型生产观念(ProductionConcept)——这是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。当时，资本主义社会生产力相对落后，

6、市场趋势是求大于供的卖方市场，产品的价值实现不成问题。因而，企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。企业经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。产品观念(ProductConcept)——它也是一种较早的企业经营哲学。这种观念认为，消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多的产品。因此，企业

7、的任务是致力于制造优良产品并经常加以改进。这些企业认为只要产品好就会顾客盈门，因而经常迷恋自己的产品，而未看到市场需求的变化。这种观点必然导致“一孔之见”的市场营销近视，甚而导致经营的失败。例如，美国著名的爱尔琴国民钟表公司自1864年创立以来，至1958年以前在美国享有盛名，销售量一直上升，支配了美国的钟表市场。但1958年以后，消费者对手表的需求已发生变化，对手表计时非常准确、名牌及耐用的观念已改变，只需要一个能告诉时间，外表吸引人及价格低的手表，分销渠道由珠宝商店向大众化商店拓展。当竞争者适应市场需求变化而投入相应产品

8、时，该公司仍陶醉于自己的高质量手表，从而导致了其经营的失败。推销观念(SellingConcept)——这一经营哲学产生于20世纪20年代末至50年代前。当时，社会生产力有了巨大发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫