大红鹰品牌营销策划案例7

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1、U8资料下载http://www.U8365.com8．消费者的特点：消费者抽烟的感觉描述。消费者吸烟时的感觉主要有：除疲劳／焕发精神／舒服（62.1%）、减压／解忧／开心（22.3%）、消磨时间／消遣（18.3%）、创造灵感／开阔思路（10.5%）和轻松（10.5%）等。消费者吸烟，主要是为了满足某种心理或心灵层面的需求。用消费者的话说：“抽烟不能解渴，又吃不饱肚子，主要是累的时候抽一口，舒服”。各年龄段对比可以看出，年轻人更认为抽烟有男子汉气慨/酷/勇敢和很爽。25-34岁年龄段的这一人群，认为抽烟可以减压/解忧的比例明显高于其他年龄段。（见下图）70.060.050.

2、040.030.020.010.00.0消除疲劳/焕发精神/舒服减压/解忧消磨时间/消遗开阔思路、思维/创造灵感轻松依赖/烟瘾爽有利交际/沟通有点飘忽稳定情绪口感好有风度/成熟/有满足感男子气慨/醋/勇敢对焦油含量的态度和尼古丁的认知。81.0%的消费者样本同意焦油含量越高，对身体损害越大。对这一问题的看法，混合型香烟消费者和烤烟型香烟消费者基本没有区别。有接近半数（45.9%）的消费者对尼古丁挺在乎的。持无所谓态度的占32.5%。关于是否是某个俱乐部成员。只有6.8%的消费者目前是某个俱乐部的成员，绝大多数消费者没有加入某个俱乐部。混合烟消费者加入某个俱乐部的比例略高一点

3、。消费者样本对加入某个香烟俱乐部具有一定的热情。关于用餐和休闲场所。每周在外用餐一次以上的消费者为85.5%，可以说是相当普遍。餐馆、饭店不仅是香烟的销售终端（555等品牌就经常在此类场所实施促销活动），而且这些场所也提供了很多的广告宣传机会。如：餐桌上的烟缸、桌位牌、菜单、座位衣服套等，均是价廉物美的广告媒体，具有非常高的利用价值。消费者主要休闲场所。香烟消费者的主要休闲场所有：茶馆/茶楼、卡拉OK/录像厅、酒吧/酒廊、公园/游乐园、迪厅/夜总会。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）消费行为与态度调研：行为和态度决定一切消费者为什么会抽这种烟？行为与态度决定了一切。尽管从

4、吸烟量来看，消费人群基数的扩张，带动了香烟市场总量的增长。但消费者个体吸烟量有一定的U8资料下载http://www.U8365.com过去一年未来一年增加很多1.91.05.5减少很多3.7有些减少17.626.7有一些增加20.58.7差不多56.358.1惯性变化，并呈现进一步下降的趋势。（见图）总体上，未来一年和过去一年相比，表示吸烟量减少的比例从21.3%增长到32.2%，但表示吸烟量增加的比例从22.4%下降到9.7%。（见图）现在未来一年其他口味0.51.1不知道787..899.7减少很多雪茄型0.41.1有些减少59.5混合型11.112.5差不多50.5

5、有一些增加烤烟型80.175.539.3增加很多34.029.329.228.025.925.716.216.316.012.214.08.03.01.02.10.21.13.04.33.32.4减少很多有些减少差不多有一些增加增加很多同时，在过去一年吸烟量减少的消费者表示，在未来他们的吸烟量将会继续减少一些甚至更多。而在过去吸烟量增加很多的消费者中，未来吸烟量减少的比例也大于增加的比例（42.0%V30.0%）。在香烟类型方面，尽管烤烟型香烟的消费者比例仍然最高，但继续保持降低的趋势，而混合型香烟的消费者比例则有所增加，尤其是18-34岁年龄段消费者，而35-60岁年龄段

6、消费者在未来抽混合型香烟的比例则会下降。（见图）U8资料下载http://www.U8365.com兴趣程度3.283.27购买意愿3.263.253.113.063.073.0518－24岁25－34岁35－44岁45－60岁18－24岁25－34岁35－44岁45－60岁现在未来一年现在未来一年现在未来一年现在未来一年烤烟型79.673.183.375.380.878.776.674.4混合型11.914.010.112.311.310.711.39.9雪茄型0.42.60.71.20.40.60.7不知道7.58.95.410.47.69.311.113.8其他口味0

7、.61.40.50.80.30.80.41.35.0非常感兴趣有点感兴趣38.9一般32.615.2不太感兴趣8.3一点也没兴趣非常想购买4.3有点想购买37.9无所谓/一般34.4不太想购买15.4很不想购买7.9如果大红鹰推出混合烟？那么结果会如何呢？总体上兴趣程度（Mean:3.17）和购买意愿（Mean:3.15）略高于平均水平（5分最高，平均为3分）。而18-34岁消费者出现较高的偏爱倾向，这再次证明了混合烟对此一年龄段的吸引力。（见图）口味是消费者购买香烟时最为关注的因素。一方面：消费者在购买香烟时，考