专题5：消费者购后过程：消费和评价

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1、消费者行为学辽宁大学商学院市场营销系©李四化E-mail：lshmarketing@sina.com专题5：消费者购后过程—消费和评价促使消费者使用其所购买的产品是维持和提高销量的关键。如果消费者在家里储备的商品很充足，完全能够满足其短期需求，那么只有到储备差不多用完的时候才会再次购买。因此企业应该鼓励消费者使用其购买的商品，而不仅仅是促使消费者购买其商品。消费后的评价是消费者决策过程的另一个关键环节。2011/11/245XX健身俱乐部健身卡价格年卡3200元半年卡2000元季卡1200元月卡500元2011/11/245你办过健身卡吗？哈佛商学院营

2、销学教授约翰-古德维尔（JohnGourville）调查了科罗拉多健身俱乐部200名会员的档案记录，发现按年卡会员在年初参加健身活动比较频繁，随后逐渐减少；月卡会员在月初参加健身活动比较纷繁，随后逐渐减少；而月卡会员全年参加健身活动最多。尤其重要的是，月卡会员在11-12月来健身的可能性要高得多，而这时俱乐部设法让会员续卡的时间。2011/11/245为什么付款方式会影响消费和购买的可能性？——付款时间越短记忆越清晰，在这段时间消费者记得去健身房，而付款的会随着时间的推移而逐渐下降。古维尔教授解释说：“随着心疼感的逐渐减弱，你就会觉得发挥健身费用的价值的

3、需要就不是那么强烈了。”而月卡会员始终都会记得自己会员资格的代价，这样就能促使他们尽可能地去参加体育锻炼，然后自然而然的续签会员资格。启示：处理好吸引消费者初次购买和鼓励他们使用产品这两者之间的关系，促使他们重复购买。企业在促使消费者初次购买方面通常都会下大工夫，这是显而易见的。但是要使企业持续发展，就应设法让消费者使用并且重复购买产品服务。2011/11/2452011/11/245国家男（%）女（%）中国423法国7092德国8594英国7088意大利8372日本821沙特阿拉伯5384西班牙8094美国5779表5-1不同国家和性别使用香水的情况

4、为什么要调查用户和非用户数量？l某类产品现有用户的数量是该市场对企业吸引力的一个指标。一般来说，用户数量越大，该市场的吸引力就越大。l某类产品的非用户的规模表明未来市场增长的机会。2011/11/245全部人口是否消用户非用境A费商品户时消费？何地消费？如何消费？消费多何少？2011/11/245买的l购大概时间l情l情境Bl用l用途2l重户途1l中度用户度用l轻度用户2011/11/245图5-1消费行为：用户和用途l消费（consumption）是消费者使用所购买的产品2011/11/2451.何时消费？在很多情况下，购买和消费是前后相连的，也

5、就是说，在购买的时候就已经知道了消费的时间；而在另一些情况下，购买时不能准确知道消费的时间。演唱会门票：购买和消费前后相连食品：购买时不知道准确消费时间如果消费决策和之前的购买决策互不相关，即购买时不知道准确消费时间。企业就会发现有必要设法鼓励消费，而不应把全部精力都集中在鼓励购买上面。l晚上播放某食品广告，鼓励消费者将其拿出来当作点心消费掉l酿酒行业发起的广告宣传——“把酒藏起来做什么？”2011/11/246香槟的消费时间“香槟行业现在最艰巨的任务之一是改变人们心中香槟和庆祝紧密相连的这一根深蒂固的产品形象。”——香槟行业高级经理这是一个市场细分的

6、悖论理解消费时间特征的另一个问题是在一天中的哪一特定时间进行消费。l蒙牛早餐奶的推出l好侍早餐咖喱2011/11/24172.何地消费？在进行消费的时候，具体的消费地点或情境可能会影响消费者行为。家庭聚会婚庆宴席汽车餐厅济实场体捷方经用排面快便2011/11/24173.如何消费？不同的人可能会购买同样的产品，但消费的方式则可能不同。大米的不同消费方式决定了不同的购买行为企业提高销量的一种方式是鼓励消费者以多种方式而不仅仅是用其所熟悉的方式来使用产品。例如鼓励消费者把过去洗衣用的产品来清洁厨房地面。用途扩展式广告的几种形式：（1）把产品和新用法联系起来—

7、—早餐喝汤；（2）把该产品和新用法中另一种产品的消费进行比较——汤和其他热的谷类食品的比较；（3）新用法下的产品消费和常用情况下产品的消费进行比较——早餐喝汤和午餐喝汤的比较2011/11/24174.消费多少？形状不同，容积一样的玻璃杯对消费者果汁饮用量的影响产品的消费量受到容器的影响针对12-17岁的年轻消费者的研究表明：他们向高而细的和矮而粗的玻璃杯中倒早餐喝的果汁的时候，用矮而粗的玻璃杯要比用高而细的玻璃杯多倒并且多消费74%。另一项对成年人的相同研究的结果也是一样的，只是差异较小（矮而粗玻璃杯多19%）而已。产品的消费量受到现有供应量的影响研究

8、发现，随着清洁剂剩余量的减少，消费者使用量也随着减少。相反，当某类产品储备增加时