试论从关联理论文化语境看化妆品翻译策略的选择论文

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1、试论从关联理论文化语境看化妆品翻译策略的选择论文.freelofrelevance)而提出的认知语用学理论。关联理论虽然不是翻译理论，但它却能有效地阐释翻译，指导翻译的实践。Sperber和alrelevance)，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者(audience)要确定交际者(municator)的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境(cognitiveenvironment)中找到对方话语(utterance)和语境(context)之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果(contextualeffect)，达到交际的目的。关联理论中

2、的关联并不是一个绝对值，而是一个相对的概念。关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。在同等条件下，认知努力越小，语境效果越大，则关联性越强。但在整个语言交际过程中，接受者需要的并不是最大关联(即以最小的认知努力得到最大的语境效果)，而是最佳关联，即接受者希望能不用花费不必要的努力便可以从中得到足够的语境效果，并据此推导出说话者的交际意图。Sperberilk-rosyskin”效果会更好。由此看来文化情景语境的作用不可小视。品牌是一个产品的标识，消费者对品牌的认同很大程度上决定了他们的消费行为。因此化妆品品牌或商品名的翻译是产品营销的关键。关联理论认为品牌翻译强调找出最佳关联，即从源语文本

3、的明示交际行为推理得出商品推广者的意图，再由译者在目标语消费者的认知环境中将此意图明示给目标语消费者，进而产生语境效果，引发购物行为。就以日常洗浴用品的一大品牌“飘柔”为例。这个品牌下面有一系列的洗发护发产品，它们的卖点是秀发柔顺、光泽，在中国享有很高的声誉。而事实上该品牌在最早投放的美国市场英文名字叫“Rejoice”，它是一个动词，意为：feelorshoevolumeExtremevolumeforultra-sexylips，anincrediblevolumeeffect:hyaluronicspheresintegratedintheformulaspedlipsatanyt

4、ime.中文译本为：迪奥闪烁魅惑唇膏极致炫亮炫动色彩轻盈愉悦镜面反光璀璨光彩营造晶莹珍珠光泽，随着光线幻化出立体闪亮效果，时刻保持性感丰盈双唇以上广告是世界顶级奢侈品品牌——迪奥——新推出的一款名为“DiorAddict”的唇彩的广告。广告中商家想要传达演绎一种迷幻、致命的诱惑，暗示该唇彩能帮助顾客营造性感双唇。按照关联理论，交际者在明示过程中传达意图，而消费者阅读广告则是一种潜在的推理行为，要看能否实现最佳关联就是要看双方的认知语境是否能帮助达成最佳语境效果。前面已经提到中国女性的审美观出现了西化，也追求性感，因此在某种程度上与西方商家共有部分的认知环境。此时明智的译者需要首先从源语文

5、本交际者的明示行为中找出最佳关联，然后采用“异化”的策略直接将交际者的意图传达至目标语观众。目标语观众则因共有的那部分认知环境（对美的认识）而花适当的努力顺利产生语境效果，接受到交际者的意图。在这里我们需要仔细分析“addict”一词。根据朗文字典的解释，它是一个名词，意为“personething”。译者不可能直接将它译作“吸毒的人”或是“沉迷的人”，而是要在第一个明示—推理过程中扮演读者推理出品牌商家的意图，即营造一种浓烈的迷幻氛围，让读者心动，忍不住尝试。然后，在第二个明示—推理过程中扮演交际者明示意图。在传达（明示）意图中，如果迎合中国传统保守的审美，采用“归化”策略翻译为“魅力

6、”或是“吸引力”则使源语交际者强调的那种氛围荡然无存，导致交际失败；这里用“魅惑”则成功地实现了双赢，一方面，源语交际者的意图得意准确传达。另一方面，读者（消费者）的猎奇心理和期待得到了极大满足。五、结语最后，虽然笔者列出的例子十分有限，但是我们不难得出在化妆品翻译中“归化”和“异化”策略都是必要的。有时候单独使用二者之一更好，有时候则是两者结合更为妥当。一定要将两者争出高下的做法是不合理的，呈现能实现预期效果的译文才是最重要的。