电视-电视购物频道覆盖状况初探论文

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1、电视:电视购物频道覆盖状况初探论文.freelMR全国电视频道覆盖及收视状况调查中，涉及到全国性购物频道有5家，分别是快乐购物、家有购物、优购物、家家购物和央广购物；地方性的购物频道有北京地区的爱家购物和上海地区的东方购物频道。其中除了东方购物频道可以模数同传以外，其它频道都只能在数字网中传输，属于数字频道。5家全国性购物频道全国覆盖水平均较低，相互之间存在较大差异。具体来看，湖南电视台开办的快乐购物频道覆盖水平最高，全国覆盖人口达7444.5万，对数字电视用户的覆盖率为20.2％，也就是说在全国有超过五分之一的数字电视用户能够收看到快乐购物频道；其次是贵州电视台开办的家有购物和山西电视

2、台开办的优购物2个频道，全国覆盖人口分别约6300万和6100万，对数字电视用户的覆盖率为17％和16.5％；安徽卫视开办的家家购物全国覆盖人口约4500万，对数字电视用户的覆盖率为12.1％；中央人民广播电台开办的央广购物相对最低，全国覆盖人口仅1400万，对数字电视用户的覆盖率不到4％。就不同地区来看，5家购物频道在华北地区的平均覆盖水平均较高，对数字电视用户的平均覆盖率为39.4％；其次是西南地区、东北地区和中南地区，平均覆盖率在10％以上；华东地区和西北地区的覆盖水平则普遍较低。具体来看，在华北地区，优购物频道覆盖水平高于其它频道，对数字电视用户的覆盖率达到55.5％，家有购物和

3、家家购物频道紧随其后；在西南地区和东北地区，家有购物的覆盖水平较高，对数字电视用户的覆盖率在34％左右；在中南地区和华东地区，快乐购物频道的覆盖水平较高，对数字电视用户的覆盖率分别为28.6％和18.8％。就不同类型城市来看，5家购物频道在直辖市的覆盖水平均较高，对数字电视用户的平均覆盖率为55.6％；在其它三类城市的覆盖水平则均较低，平均覆盖率在9％-14％之间。具体来看，在直辖市、省会和计划单列市、县级市，快乐购物的覆盖水平高于其它购物频道，尤其在直辖市的覆盖率更是高达75.6％；在一般地级市和地区，则是家有购物和优购物频道的覆盖水平较高。自2010年4月1日东方购物频道在模拟频道开

4、播以来，东方购物频道在上海地区获得了快速发展。CMMR调查数据显示，截止2010年8月，东方购物频道在上海市实现了对数字网、模拟网和IPTV电视用户的全面覆盖，全市覆盖人口高达1765万，对全市电视人口的覆盖率高达95％，也就是说上海市有95％的电视观众都能够收看到东方购物频道。与此同时，在上海市最近一个月收看过东方购物频道的电视观众有950多万，每周收看3天以上的稳定电视观众约有100万人，喜欢此频道的电视观众有68万人。由此可见，在现阶段获得全国性牌照的电视购物频道中，全国性覆盖的强势频道并未出现，彼此间仍处于“跑马圈地”的覆盖竞争初级阶段。虽然不同政策和经济背景的电视购物频道分别在

5、各自区域内存在相对优势，但大都还存在值得细致梳理的上升空间。究其缘由，我国电视购物频道如广电总局批准的全国性购物频道央广购物、快乐购物、优购物、家有购物、家家购物，无不例外以付费数字电视频道的形态出现，即其信号传输基本通过有线电视数字网，有线电视公共网数字化的发展进程及整合力度将直接影响电视购物频道的传播格局。电视购物频道亦无法通过效仿其它数字频道收取收视费，并伴随着卫星电视频道全国性落地费用居高不下的现状，高规模强规格化的电视购物商务之路可以说是“路漫漫其修远”，亟需上下而求索。极少数购物频道已获批通过有线网模拟网及互联网电视进行信号传输，如上海东方购物频道已经获得“模拟和互联网电视的

6、牌照”，可同时在有线电视数字网、有线电视模拟网及IPTV中播出，成为电视购物频道突破渠道困境创新运营模式的一线曙光。与此同时，针对数字电视覆盖难现状，某些购物频道采取与当地网络运营商商议，先让其落地，半年后再商议费用问题的解决之道，这亦是目前国内较为通用的处理办法。如安徽电视台家家购物频道通过鼎视传媒已覆盖全国十几个省(市、区)所下辖的城市，虽其在部分城市用户量不大覆盖效率较低，但毕竟为多数电视购物频道覆盖落地困局指明了行之有效的一个方向。作为刚刚转型的现代电视购物频道，依靠传统播出渠道多频次多层面地覆盖目标消费者难度较大，可“借船出海”利用移动电视、手机电视、数字频道、模拟频道、购物网

7、站等多媒体渠道建立立体传播营销体系，逐步实现立体覆盖，从而最终解决电视购物频道市场规模束缚这一症结。