采纳案例-2010年度健道生食

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1、2010年案例整理文件——健道生食目录项目背景合作内容战略体系品牌体系产品体系渠道招商体系终端店面系统总结项目背景一、行业背景生食作为特殊膳食的一个全新高端品类，消费者认知度低，市场需要投入较大的教育成本。生食的目标消费群清晰，渠道指向明确，商业模式需满足有效集客、深度教育和成交的连贯职能，传统的商业模式很难胜任。生食概念在国内已经有所引进，但是消费者对其的认识仍然处在空白层面。消费者及经销商对产品认知度都不高。二、企业背景健道公司生食项目运营已有一段时间，但对商业模式的考虑尚不成熟，仍然处于摸索阶段，始终未能形成一套切实可行的整体运营模式去实践、运行。企业缺乏足够

2、的品牌意识，没有在品牌的运作上做好准备。没有产品高端占位意识，很容易将产品沦为高价保健品。企业对渠道、终端概念模糊，没有掌控终端的欲望。产品价格很高。服务内容战略规划商业模式建设消费者分析产品分析价格分析竞争者分析品牌及品牌管理产品规划，知识体系建设营销策略直营店及直营加盟店教育营销会员制营销（队伍建设、店铺管理）（加盟条件、加盟流程）（主体推广、专家培训）营销组织系统建设竞品传播策略分析知识营销传播策略教育营销传播策略生食只是传播策略手册推广传播策略渠道规划招商对象的确定人员招商，媒体招商，招商会招商流程及工作安排传播策略招商策略战略体系商业运营模式系统建设三位一

3、体的商业模式专业售点（直营加盟店）＋教育营销推广+会员制营销健道生食商业模式直营加盟店会员制营销教育营销基础直营加盟手段教育营销本商业运营模式分为三个板块，其中直营加盟店是整个商业模式的基础；教育营销推广是重要手段，形成以会员制为核心的创新商业模式，三大板块相辅相成，协同展开。核心会员制直营店运作构想开业宣传商圈研究店面规划营业培训商品配送试营业营运调整直营店队伍建设店长全职医生导购员店面前台兼收银业务员直营店店铺管理数据管理销售管理人员管理制度管理专业售点加盟店运作构想加盟商资格认同健道生食的经营方针和管理模式；必须具有一定的经济实力和经营能力；只能经营健道生食的

4、产品；严格遵守加盟合同，自觉履行义务；不得加入与本部实质上有竞争关系的其他连锁组织；加盟者本身及能代替的适任经营者，须专心经营；诚实经营并接受本部经营指导和援助；全面参加本部为加盟店举办的共同活动。加盟条件经营形式：单店经营，分为独资、参股两种加盟形式营业面积：形象特许加盟店：500平米以上；标准店：250-300平米左右，前店后场；店面选址：以在写字楼或商住楼为宜；要求居住人口、人流量、上班人员的数量有一定的规模；店面装修：由公司提供装修图纸，按公司统一形象要求进行装修，要求前店后场；设备配套（以店面规划及设计中的设备配套为准）人员配备：专职医生1名，导购员6-8

5、名，店面前台兼收银1名，发卡业务员2-3名；资金要求：加盟商资金实力达ＸＸ万以上；公益性主题推广会教育营销推广运作教育营销推广会运作流程培训班运作流程专家封闭式培训班培训班产品设计会议形式：免费参加。举办大型的、带有公益性质的主题性生机饮食、特殊膳食推广大会，邀请业内顶级营养及替代医学专家进行免费演讲，将其课件与特膳结合起来，慢慢引导消费者接受特膳的概念。目的：进行初步的聚客，在推广的过程中，达到“一降一升”，即降低消费者的排斥度，增加消费者的接受度；实现初步的会员体系，为下步开办专家封闭式培训班打好基础；实现产品的初步自然销售。确定推广目的确定推广对象活动策划广告

6、宣传顾客聚集会场布置活动执行售后服务收集培训班顾客信息举办培训班会议形式：购卡参加。筛选部分意向性较强的目标消费者，参加收费的专家封闭式培训班，如“48小时让你减掉2－4公斤”、“三天让你的血糖降到比较合理的水平”等等。目的：进行深度聚客，通过封闭式的培训，及明显的食疗效果，达成较理想的产品销售；实现深度的会员资料收集，并培养顾客形成忠诚消费。实现培训卡、套餐卡、特膳产品的较大销售。月度套餐卡：1080元/张（首办卡者优惠100元）。占量卡之一。季度套餐卡：2080元/张（首办卡者优惠200元）。占量卡之一。半年套餐卡：3080元/张（首办卡者优惠400元）。主推卡

7、之一。年度套餐卡：4080元/张（首办卡者优惠400元）。主推卡之一。确定培训目的确定培训对象确定培训内容培训时间小众传播顾客聚集会场布置活动执行售后服务会员制营销基本构想会员营销会员营销运作会员管理会员级别设置：设置贵宾会员、一级会员、二级会员、三级会员、普通会员（观察会员）。会员资格设置：根据会员的级别，设置相应的级别资格。相关入会手续：设定各级会员的入会标准及入会手续。会员权益：设定不同级别的会员应享有的会员权益。会员服务：主要指会员售后服务。会员状态管理：根据会员的消费及意向动态，随时对会员的级别进行变更、升级。前期会员数据收集：移动运营商数据购买。由掌