对于九阳：微博营销的“幕后”冠军

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1、对于九阳：微博营销的“幕后”冠军对于九阳：微博营销的“幕后”冠军导读：这样的主动“搭讪”正是习惯货比三家的消费者乐观其成的。　　运营策略不同导致九阳的评估指标也与其他企业官微迥异。“别人那里的常规指标粉丝量、评转数等我们并不在乎，销售量、转化率才是关键。”顾东君直言，“就面条机的例子来说，我们考核两项数据。一是天猫九阳旗舰店从微博过来的到店转化率；另一项是实际成交转化率。有关微博营销的效果评估，吵吵嚷嚷多年一直难有定论。但可以确定的一点是，比起那“不知真实有几分”的转发量、评论述、粉丝规模，真金白银的销售提升才是众多广告主的

2、终极追求。在这方面，前段时间九阳大卖面条机的案例或许可供借鉴。　　4月23日，九阳在天猫电器城全球首发家电新品——面条机，短短三天内卖出8920台，异常火爆终致脱销。而比这更惊人的一组数据是，其中4241个成交订单来自新浪微博的导流，直接访问转化率高达18.24%，令业界尖叫。　　“这次微博活动，我们就投了不到十万块钱，结果带来600多万的销售额，其中300多万元的成交来自新浪微博X友。”九阳新闻发言人顾东君对《广告主》说，“之前预测会有不错的反响，但没料到效果这么好。”　　意见领袖：不爱大号爱草根　　明确消费群体是策划一次

3、营销活动的首要步骤。面食在北方地区堪称家常便饭，南方人则在特定时期对面条青睐有嘉，比如有了小孩子为他制作辅食。于是，九阳决定将宝宝妈妈列为突破人群。　　如何吸引这部分80后宝妈关注面条机呢？意见领袖居功至伟。调查显示，新生代的妈妈们容易接受新鲜事物，又是微博的活跃用户。她们习惯在X上购物，并通过社会化媒体获取信息，比如关注微博上的育儿达人，形成一个个小圈子进行经验交流。　　KOL的选择上，九阳将营销大号排除在外。“我九阳：微博营销的“幕后”冠军论文资料由..提供,地址.们曾经买过十几个大号，效果非常差，几乎没有带来任何有效的

4、评转。”顾东君表示，他们的沟通重点是那些隐藏着的具备真实影响力的草根达人。　　比如：宝贝吃起来，这是一个专门教授宝宝辅食制作策略的微博，不仅分享各种辅食添加的科学知识，还上传众多辅食制作的视频，虽然她只有一万多粉丝，但其中的僵尸粉不足1%，活跃性极高。　　最终，九阳通过宝贝吃起来的微博找到粉丝中的育儿达人和新浪育儿名博成功筛选出了50位KOL。他们的共同特征是：粉丝在十几万到三十万之间，属草根意见领袖，有一定号召力但不像最热门的美食达人那么抢手，但他们如同上班一样兢兢业业地运营自己的微博，有问必答热情回复。她们都是普通人，更

5、易于亲近，对大众X友们更具实际操作和模仿作用。　　随后，九阳将50台面条机提供给这批年轻妈妈，配合奖励机制，邀请宝妈们在试用后发布三则面条机使用体验或者制作食谱的微博。第二天，各种创意百出的原创食谱就陆陆续续出现在了达人们的微博里：图片内容细致全面，从初始的放面粉、加鸡蛋或加果汁，到最后面条成型无一步骤遗漏。面条种类也是五花八门，成都担担面、杭州的片儿川、意大利空心面、五颜六色蔬菜面……连宝宝们被形形色色的面条征服、垂涎三尺狼吞虎咽的照片都有不少。　　新奇的食谱很快招徕了粉丝的围观。数据显示50名KOL的每条体验微博转发质量

6、都很高，几乎没有僵尸的无效转发，评论区则充满了“神器啊！”“我也要！”“去看看”等字眼。不断有人留言询问哪里能购买到此面条机，这时候妈妈达人们就会告知他们，这款九阳面条机目前还处于试用阶段，但两天后会在天猫首发，同时附上链接地址。　　至此，消息成功散播至精准人群，九阳却根本没在台前露面。　　运维重心：搜索解答现商机　　而这只是营销活动的良好开端，接下来才是重头戏——对50位草根达人引发的一众粉丝询问进行细致的一对一沟通转化——搜索、分析、解答，这样大宗的基础性工作正是九阳官方微博的日常运营重心。　　“我们没有选择常规的内容营

7、销套路。”顾东君说，他们也曾每天定时发布数条精致博文，这是目前大部分企业对微博的运用手法——停留在“发微博”阶段。　　在她看来，上述简单的信息发布不是使用微博的最佳途径，只能称之为“运营微博”。真正的“微博运营”绝不是局限在自身的一方小天地里自说自话，而是走出去站在大的微博场里看看消费者是怎么议论自己的，他们是否需要品牌的回应、帮助和解答。　　“除了僵尸粉，每个微博背后都对应着一个活生生的人，大部分消费者并不喜欢关注企业，但这并不代表他不需要你。”顾东君告诉记者，每个月大众会在微博上提到“九阳”这个关键词一万多次，各种“小家

8、电”的更多达上百万次。他们中有的是询问产品的价格区间，有的在抱怨机器的功能特性，还有的是在秀自己的美味佳肴。这些都是来自消费者的呼声，中间存在商机转化的可能。　　譬如有消费者在微博里询问他的朋友，某款料理机是否好用，九阳的舆情监测系统捕捉到这条信息后就会与之联系，如果是直接提到九阳，则会直