《我的可乐跟我姓》非常可乐营销策划书.doc

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1、《我的可乐跟我姓》非常可乐营销策划书一.内容提要1998年，非常可乐推出，在中国市场一炮打响，并且多年获得持续畅销，至2006年底已占据中国碳酸饮料市场的16%至17%的份额数据来源：周锡冰著《娃哈哈营销革命》。目前非常可乐已经成为国内唯一堪与“两乐”竞争的可乐品牌。但是非常可乐的市场主要在二三级城市和农村引自：网易商业报导http//biz.163.com，为了帮助非常可乐进入中心城市，提升非常可乐品牌的民族特色和文化价值，增加在年轻人群中的市场份额我们做了这次营销策划。首先，我们对非常可乐的市场环境做了整体分析，包括对

2、市场，消费者，产品本身以及竞争对手的状况和竞争对手的广告分析。总结出非常可乐进入中心城市的机会和优势——提升品牌的民族文化。然后，我以武汉部分高校为对象进行了问卷调查（主要在武汉纺织大学，中南名族大学，武汉长江工商学院，湖北中医药大学）了解各大院校学生对非常可乐的品牌印象及市场消费情况。结果发现学生虽然知道非常可乐，但并不认为它很有民族特色，只对非常可乐有一个模糊的印象。许多人非常可乐的品质还持怀疑态度，经调查发现知道非常可乐是娃哈哈旗下子品牌的消费者并不多。所以我们希望通过娃哈哈品牌的知名度来提高非常可乐的公信度。我们打

3、着娃哈哈的品牌大旗在各大高校利用中国元素“百家姓”策划“我的可乐跟我姓”活动，来提升非常可乐品牌的知名度，利用高校的力量塑造非常可乐的民族特性，扩大青年消费人群。在“我的可乐跟我姓”活动过后，恰逢端午节又策划了“姓运龙”活动，来提升人们对非常可乐的品牌忠诚度。同时也希望利用高校的消费来带动非常可乐在整个城市内的消费。最后，我们对非常可乐在成都地区的媒介投放进行了策划，充分利用了传统媒介和新兴媒介，保证广告投放的精准度，和广告的效率。在广告费用预算方面，我们坚持使非常可乐的每一分钱都用在实处的原则，用最合理的广告费用，达到最

4、佳的广告效果。32二．市场环境分析第一部分：市场营销环境分析企业在市场营销中面临的主要问题：国外品牌的夹击和中心城市的乏力。企业市场营销中的优势：本土优势。企业面临的市场机会点：农村市场的稳定可以凭借本土优势、民族文化优势进入一线城市，扩大市场份额。1.营销环境中宏观的制约因素：经济危机在全球蔓延，导致投资家更看重经济发展稳定回报率高的区域和行业，中国饮料市场必然会吸引越来越多的资本引自：中国轻工业网。维持多年持续增长的饮料市场竞争相当激烈。无论国外的可口可乐，百事可乐，还是国内的娃哈哈，康师傅，乐百氏，统一等，都使出浑身

5、解数，在新的一轮饮料行业竞争中可能会重新洗牌。机会1：娃哈哈已是国内饮料业的龙头，在饮料市场吸引资本时，非常可乐可以凭借优势的资本反攻一线城市。机会2：碳酸饮料业竞争日益激烈，但不能忽视本土品牌的优势，非常可乐应该重视消费者对品牌文化的认同感，打造中华民族品牌的特色。2.影响市场营销的微观因素：1)娃哈哈是国内饮料品牌的龙头老大，资本力量雄厚，品牌的认同度高，可以通过广告使消费者对娃哈哈的品牌好感度延续到非常可乐的品牌上。2)强势的销售网络，娃哈哈的联销体销售模式，保证了非常可乐的终端销售，在铺货方面有着绝对的优势.。3.

6、市场概况：市场的规模：碳酸饮料是我国软饮料工业中最主要的产品之一，在我国软饮料年总产量中居第二位引自：中国市场研究网。32在国内非常可乐是唯一一个可以和可口可乐以及百事可乐相竞争的品牌。4.营销环境分析总结：市场机会：进军一线城市，提高市场占有率，扩大品牌文化和品牌感度。市场威胁：可口可乐和百事可乐在一线城市占绝对的优势，同时可口可乐和百事可乐也开始进军农村，抢夺非常可乐的农村市场。企业在市场中优势：娃哈哈已是国内市场的龙头，有着雄厚的实力，强势的营销网络，以及消费者对品牌的美誉度。这些都为非常可乐进军一线城市打下基础。产

7、品在市场上的劣势：非常可乐的市场主要在农村及二三级城市，在一级城市中品牌的影响力很小。在一线城市总缺乏流行的主导能力。联销体模式与国际风行的大卖场趋势背道而驰，在一级城市推行困难。重点问题：打造品牌民族特色，提高一线城市的占有率。第二部分：消费者分析1.消费者的总体消费态势：健康饮料的兴起，使越来越多的消费者者顾忌碳酸饮料中的糖和咖啡因成分，茶饮料的火热使碳酸饮料的整体消费量呈现下降趋势引自：中国商品网。2.现有消费者分析：非常可乐现有的消费者主要分布在农村和二三级城市。多是农民和市民及学生，年龄一般在15岁至30岁居多。

8、消费量占碳酸饮料的16%至17%左右。这部分人收入相对较低，学历较低，对品牌不会做过多的要求。低价促销对销售量的促进很明显。非常可乐还锁定家庭定位，这部分人每次购买的数量相对较多，多买大瓶装的，对促销同样很敏感，年龄一般要大些，购买多为家庭消费。这部分认同非常可乐的文化。3.潜在消费者分析：非常可乐的潜