失败的阳澄湖大闸蟹品牌

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1、失败的阳澄湖大闸蟹品牌阳澄湖大闸蟹年年打假年年假（详细报道请见本文附后的新闻链接），而且事情愈演愈烈。去年也是这个时候，我写文章指出：阳澄湖大闸蟹在表面火爆的背后隐藏着巨大的危机，阳澄湖大闸蟹品牌大厦随时有可能因突发事件而坍塌，就像当年敌敌畏金华火腿、去年的假冒五常大米一样。今年我再次大声疾呼，再这样下去，阳澄湖大闸蟹品牌将很快做臭！阳澄湖大闸蟹品牌乱局的根源1、品牌拥有者错了品牌拥有者与产品经营者错位，是做品牌的一个严重错误。阳澄湖牌由苏州蟹业协会注册成为商标，是该商标的实际拥有者，不加入这个协会，就算是真正在阳澄湖里养殖的大闸蟹也不能以阳澄湖牌大闸蟹名义，该协会在媒体上宣称，没有该协会防伪

2、标的都不是正宗的阳澄湖大闸蟹。问题来了，这个品牌的真正拥有者是苏州蟹业协会协会，而养蟹却是分散的养殖户，协会并不具体经营。协会除了每年收取会员费，还有销售防伪蟹扣的收入。有的养殖户不愿意加入该协会，就私自销售，还有的怕影响销售，就成立了另一家协会――巴城阳澄湖蟹业协会，注册了巴城阳澄湖牌商标。在这种情况下，品牌拥有者和产品经营者谁会真正珍惜阳澄湖品牌呢？只是纯粹的交易罢了，在热闹的品牌光环之下，全是在争夺短期利益。于是太湖蟹、洪湖蟹、塘蟹，甚至远在湖南的洞庭湖大闸蟹带上养殖户自己制作的，或者从蟹业协会和网上买来的防伪蟹扣，以阳澄湖大闸蟹的名义荣耀上市了。2、品牌方法错了以产地阳澄湖为品牌名称，

3、是做大闸蟹品牌最严重的错误！福来发现，在地域名品做品牌上有一个重要戒律：绝对不能直接、单独地把产地名称拿过来做品牌名称。地域名品具有极强的地域属性，这些产品品类是依托于当地特殊的气候、地理或者人文因素产生、成长和成名的。如果离开特定的区域，其产品质量、特色或者声誉就会因此明显失色下降，甚至根本不能与原产地产品相提并论。也正是因为产品对产地极强的依赖性，产地就变成了公共场所。表面上看，大家都依赖产地资源生存，似乎应该珍惜，其实大家对产地资源这个公共财产都是在不顾一切地掠夺，能用的时候只顾抢占滥用，根本不会珍惜，直到做臭了算。这正是，成也产地，困也产地！正宗阳澄湖大闸蟹遭遇的正是这样的困境。这个问

4、题，也是众多其它地域名品做品牌所头痛的公共课题！其实地域名品做品牌并不难，世界上早有新西兰奇异果的成功经典，他们的做法值得阳澄湖大闸蟹们学习。1997年，为延续消费者对新西兰奇异果的印象，之前拯救了新西兰奇异果的官方组织行销局决定更名为zesppiinternation(新西兰奇异果国际行销公司)，负责新西兰奇异果全球的营销，并推出zespri（佳沛）作为唯一的品牌，而作为政府的支持，新西兰通过相关法令规定，任何果农以自己的品牌出口销售将被视为违法。对比阳澄湖大闸蟹们的做法，新西兰奇异果的成功关键点有三：第一，一个公司，而不是多个公司，其主体是公司而不是政府和行业组织，也不是分散的养殖户。第二

5、，一个品牌而不是多个品牌（其它湖泊的大闸蟹可以打造其它品牌）。第三，为品牌重新命名，而不是单独用产地名称作品牌名称。如果做到了这三点，阳澄湖大闸蟹的混乱局面就会迎刃而解。防伪蟹扣就变得不重要了，你何时见到佳沛奇异果带着防伪扣在全世界叫卖？大闸蟹们做品牌三大法则法则一：占据品类，做自己的品牌阳澄湖大闸蟹品牌的先天缺陷之一是，品牌名称中嵌入了阳澄湖这个产地名称。产地名称是公用名称，你即便用再多的法律手段，也堵不完阳澄湖三个字的使用途径，大家共用不能独占。用不能独占的名称当商标做品牌，那不是瞎扯淡嘛！第3页阳澄湖作为一种公共资源只能作为品牌背书。怎么办？像新西兰奇异果一样，占据奇异果品类，打自己的品

6、牌佳沛！一说起榨菜大家一定会想起涪陵。那么，做榨菜其品牌就叫正宗涪陵榨菜吗？重庆市涪陵榨菜集团企业将涪陵作为产地背书，树立其正宗榨菜的形象，在其基础上，突出乌江品牌的主导地位。因此，在产品包装的品牌识别区就有了这样一段文字：乌江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年，巴国古都涪陵因乌江（古称涪水）而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。同时，在产品包装的主视觉，上将乌江•涪陵进行了链接，鲜明表达了乌江与涪陵不可分割的关系，既占据了品类，又树立了品牌。北京烤鸭有许多企业在做，而全聚德只有一个。北京烤鸭是品类，全聚德是品牌，独一无二；河南西峡盛产香茹，而仲景香菇酱只有一个。香茹酱是品类，仲景

7、是品牌，举世无双。一句话，做地域名品品牌，必须站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌，让品牌代表品类中的正宗！法则二：创新换代，重树品类标准，创造品牌溢价地域名品做品牌，不能总吃老本，需要在产品上、在工艺上推陈出新，以换代产品甩开同行对手，重树品类标准标志，创造品牌溢价。新西兰佳沛国际改良了原先口味偏酸的绿色奇异果，推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种――黄金奇异果。口味由酸变甜，果肉由绿变黄，令竞争者