传统纸媒微信平台运营对策研究

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1、传统纸媒微信平台运营对策研究摘要：微信自2012年8月诞生以来，成为继微博之后具有强大社会影响力的传播平台。一批新兴的自媒体利用微信公众号传播信息并吸引大批受众，对传统媒体尤其是纸媒的生存带来挑战。如何在微信时代扩大自身的影响力并谋求更加长远的发展，是每个纸质媒体都需要面临的问题。本文以大连地区某报纸微信公众号为研宄对象，在其微信公众号平台开展用户调查，从而了解纸质媒体类微信公众号发展现状，探索未来纸媒的发展方向。关键词：微信公众号;传统纸媒;新媒体;运营对策中图分类号：G211文献标识码：A(201

2、5)08-0034-02文章编号:1672-8122微信公众号自2012年8月诞生以来，便进入了飞速发展的轨道。据微信公众号“刺猬公社”发布的《微信公众号可能走向的7个未来》一文称，截止2014年底，微信公众号的数量已超过800万，平均每160人便拥有一个微信公众号。传统纸媒转战微信平台，产生了一批极具影响力的微信公众号。微信平台宄竟给纸媒带来了哪些影响？是否能挽回纸媒的颓势？这些问题都值得深入研宄。一、研究背景为了探究传统纸媒所开设的微信公众号的发展情况，笔者选取了大连某都市报微信平台作为研宄对象进

3、行了实地调查研究。大连作为东北地区的重要城市，其媒体发展状况具有一定的代表性。大连当地都市报的发展呈现三足鼎立的局面，三家都市报共同争夺当地的读者市场。近年来，这几家都市报都在努力拓展渠道，促进转型。随着微信强势扩张，微信成为这几家报纸新媒体战略的重点。本文所选取的纸媒研宄对象，具有较大的社会影响力。据报纸网络传播影响力评估机构世纪华文MBR公布的数据显示，在2015年4月份，该报在全国都市报网络转载量中排名居于前50名。据人民网发布的《2014中国媒体移动传播指数报告》，该报在报纸移动传播百强榜中排

4、名居于前40名。在2014移动互联发展大会上发布《中国媒体移动传播指数报告》中，该报位列东北第一。本次研究主要采取发放调查问卷的方法，在2014年12月29日至2015年1月5日期间对该报微信公众号的918位用户开展网络问卷调查。同时，笔者通过与该报新媒体部工作人员进行深度访谈，进一步了解该报公众号的运营状况。二、调查结果1.微信公众号的创建与现状。该报的微信公众号创建于2013年3月，覆盖近10万用户群体。该公众号每天主要集中在凌晨、中午、下午这三个时间段推多图文消息，每次推送3至5条资讯。推送主要

5、内容有来源于报纸的大连民生、社会新闻以及与本地生活密切相关的生活服务类、趣味类内容。除主公众号外，该报建立了微信矩阵，涵盖体育、娱乐、公益、商业等多个方面。该公众号还与部分商家合作，开展爱心筹款、赠送话剧票、图书置换活动。2.用户满意度分析。调查中，笔者从多个角度了解用户对公众号的满意度，从而探宄目前纸媒微信平台的运营状况。(1)主力群体对公众号整体满意度较低。调查显示，该微信平台的主力用户是年龄在25〜35岁、文化水平较高的年轻人，占用户比例的64%。但是这部分用户却对公众号的满意度最低。暂不考虑其

6、他因素，该平台的内容编排可能是导致年轻群体满意度低的原因之一。在发布问卷调查期间，该公众号平均每天推送3至4篇有关生活常识、养生经验的文章，占总推送文章数目的比例接近25.4%，不符合年轻群体的需求。(1)本地化信息最受欢迎。在调查研究期间，笔者通过对不同文章阅读量及点赞量分析之后发现，与大连相关的本土特色趣味内容阅读量以及点赞量最高例如，该公众号推送的一篇以拟人化的方式介绍大连主要发展情况文章，阅读量接近5万。所推送的有关大连方言的幽默视频点击量也破万。这在一定程度上表明地方都市报无论在报纸内容还是

7、新媒体发展上，都应该注重挖掘本地化特色。(2)用户对重大突发新闻有一定需求。该公众号主要是在固定的时段推送消息，较少推送突发性新闻报道。在调查时段，公众号所推送的亚航客机失联事件的新闻讯息很快获得近2万的阅读量。再如，大连地铁开通试运行后，该公众号及时发布了该消息，获得2万7千左右的阅读量，300多用户点赞。另一家报纸公众号发布的同主题消息也获得3万5千多的阅读量，百余点赞量。公众需要媒体及时报道重大事件、突发事件。尤其在本地重大突发事件中，微信公众平台的传播力不容小觑。(3)用户期待更丰富的内容表现

8、形式。该微信公众平台表现形式比较单一，主要采用图片和文字混排的形式，很少推送视频。该公众号可以通过视频、HTML5等多媒体技术增强公众号的表现力，甚至可以将记者现场的采访录音发布到微信平台。“纸媒微信公众号可以整合各种新闻资源，利用微信公众平台，将文字、图片、音视频集合于一体，对某一新闻进行集成式报道”[1]，将用户与新闻现场连接起来。(1)用户对公众号举办活动的满意度较低，期待公众号开展更多的互动。该报公众号在开展用户调查期间主要举办的活动有：有奖征集