跨国企业在中国市场经营成功关键因素之研究 .

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1、跨国企业在中国市场经营成功关键因素之研究.;kearney管理顾问去年的研究发现，在中国投资的外国企业60％是无盈余的），本文所谓“成功”，是界定在跨国企业与主要竞争对手之比较（如eriCSSonvsmotorola，coca－colavspepsicold，volksotorola在大陆设立境外第一所研究实验室，并设立两所训练“大学”，参加的包括供应商、政府官员及员工，并经常举办环保座谈会，也捐助大学实验室及地方小学。必治妥公司（bristolmyerssguibb）亦提供大学奖助金及训练政府卫生管理人员

2、。④任用在中国政府有优越关系的经理人：预计未来10年内，中国仍是比较趋向人治及讲究交情的国家，在急速变化的时代，能随政治之势起舞，建立个人关系并调整企业策略者乃跨国企业之最爱。p＆g在大陆经营已相当成功，但仍继续在广泛寻觅具有管理知识及对政府事务具敏锐度的经理人。3、跨国企业成功经营典范3.1爱立信（ericsson）公司中国大陆原来因motorola公司较早进人，几乎独占整个市场，爱立信为了取得竞争地位，顺应大陆人口变动因素，掌握消费者心理，首先推出比竞争对型轻薄、较适合女性使用的377型，在建立密集之配

3、销通路与服务后，决定以广告策略全力拓销：推出一系列ericsson品牌形象及产品优点介绍广告，使ericsson深植人心，然后与国际巨星巩俐签约以生活化方式密集广告成为产品代言人，由于切合女性大众喜爱，此型销售额扶摇直上。该公司籍打铁趁热时，再推出另一知名影星张曼玉，活泼、生动的广告（为1997年中国大陆最佳广告之一）：介绍有多种颜色选择，花哨新颖的新款式，其行销策略使不仅为通讯之用，且为流行及时髦的风尚，在短短不到3年，ericsson在中国市场占有率已达4成。由文献探讨国际广告策略的理论有3种：(1)s

4、taedzedapproach：theodoreleuitt（1983）主张由于科技迈向现代化及跨越国界的同质性放以标准化策略为宜。本文共3页:第1[2][3]页;localizedapproach：yoramo－graphic）以及环境（environmental）因素重要，故能认清中国文化差异而来因应策略（混合式）者，其广告效能最佳。erlesson在中国运用的广告策略扭转了原来劣势的竞争态势：采取部分标准化（即先推出一系列品牌形象及产品介绍广告）、部分地方化（以大众喜爱的本国影星推出生活化的广告），该

5、公司采取差异化策略（infferentiationstlaegy）：推出不同类型、颜色的机型供消费者选择，使成为兼具通话功能及流行时髦的商品，打破motorola独占局面。3.2可口可乐（coca－cola）公司可口可乐大约比百事可乐(pepsi－cola)早一年进入大陆，但持续获有盈余已10余年，百事至最近才达损益两平，可口可乐的销售额约为百事的3倍。可口可乐在初进大陆时亦曾遭遇困难：（1）可口可乐早期进入大陆时，大陆的冰箱普及率不到20万分之一户，该饮料在不冰的常温下比中药还难咽，且色泽较深，不易为普遍

6、大众接受。（2）)80年代早期饮料业及制瓶业要进入中国大陆受到严格限制。（3）大陆幅员广大，配销系统不健全，影响销售业绩及服务品质。针对上述困难，可口可乐来取下列策略：①开发适合中国人口味及喜好的饮料，先后出产有桔子口味、色泽较淡的芬达（fanta）饮料以及雪碧（sprite）。后者是白汽水的代名词，因晶莹剔透，中国消费者喜好混合啤酒或红酒饮用，特别为女性所喜爱。目前可口可乐与雪碧销售额的比例已达4:3，而百事可乐与7up的比例仅4:1，又因冰柜、冰箱逐渐普及也使可口可乐渐为流行饮料。②针对进人的困难，该公

7、司首先选择与国企cofco（chinanationalcere－alsoilsandfoodstllllslmpexportcor－poration）以及statelightindustry即合资经营，但该公司自开始即小心翼翼的掌握经营主导权，利用中方公司在大陆的良好关系，取得有利经营态势；随后投资制瓶工厂时，大陆当局的法规已渐宽松，于是可口可乐趁机取得多数所有权以充分掌握管理权。③改进配销系统。可口可乐销售成功之主因是改为直接配销制，使公司扩大经营领域，提供零售商更好的服务，改善通路及存贷管理，使促销活动

8、更具效果。目前其销售已由城市普及到乡下，约有65％－70％销售是经由公司销售达成，而百事仅有20％，在乡下地区可口可乐普及约90％，而百事可乐仅有60％。该公司看好中国市场，趁势扩张经营成果，最近宣布在未来5年内将投资10亿美元（约为以前累计投资的2倍）。毋庸置疑，在饮料业的激烈竞争中，其市场占有以及盈余将以3:1的优势使百事可乐望尘莫及。3.3大众（volks装碗装面，并调制顺应中国人本土化口味，口感较“q”的