一汽大众营销策略的应用研究

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1、黑龙江农业经济职业学院毕业论文一汽大众营销策略的应用研究姓名：指导教师：专业：汽车技术服务与营销班级：1112013年11月07口瀬12一汽大众的文化历史31.1.一汽大众的文化历史概述31.2一汽大众车型在我国市场的市场定位3—汽大众捷达车型应面对的挑战3竞争车型的挑战42.2新捷达车型自身的挑战5一汽大众车型的营销战略5加价销售53.2相同车型的危机应对53.3品牌的信誉53.4售后服务6组仑7#毅献8致谢9黑龙江农业经济职业学院机电工程系毕业论文一汽大众营销策略的应用研究摘要：在今天经济全球化的信息化迅猛发展的时代，企业间的竞争更激烈，将与国外汽车企业巨头争夺国内汽车市场，而由

2、于技术、体制、机制上因素，我国汽车企业普通缺乏品牌竞争力。这些都要求我国汽车企业尽快建立起符合市场机制和国阮规范的经营体制和管理模式，及时制定相应策略，提高企业的整体竞争力。2011年一汽大众隆重推岀新款捷达上市。本文从宏观环境、企业产品定位、营销模式三个方面分析了一汽大众汽车的市场营销环境。运用营销理论，从理念、组织、策略三层面提出了加价销售、相同车型的危机应对、品牌信誉、售后服务四个方面来了解捷达汽车营销战略方案。关键词：服务；质量；战略■J-/-—i—刖s中国汽车工业1953年诞生到1978年改革开放前，初步奠定了汽车工业发展的基础。80-90年代轿车梦渐圆，中外合作以及技术引

3、进都进一步深入，新建了合资企业一汽大众。“十五”期间是我国汽车工业发展的关键时期，正是抓住了“十五”汽车工业的发展机遇，率先引进国际先进的“四位一体”的营销模式，创造以服务为核心的汽车营销理念，确立了一汽大众与德国合资的汽车中高级轿车的品牌地位。从而进一步深化了一汽大众在国内市场的热销，让人们更加的了解一汽大众车型的内容。从“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包栝整车销ft(Sale)、零配件(Sparepart)、吿后服务(Service)、信息反馈(Survey)来认识一汽大众为顾客提供的优质服务。也可以作为整个汽车行业的借鉴。伴随2011款大众捷达的推出，大众希望新车能继续俘

4、获那些曾经购买过上一代车型的消费者。另外，还有那些重视内涵和实质而非仅性感的外观就决定的理性消费者。1.一汽大众的历史文化1.1一汽大众的历史文化概述公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（屮国）投资有限公司合资经营的人型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。经过多年的不断发展，一汽-大众在长舂和成都共有二大生产基地，包括轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂（成都分公司）和发动机传动器厂。其中氏春基地位于中国氏春西南部，占地面积182万平方米，已形成年产66万辆的生产能力；成都基地位于成都市东南的成都经济技术开发区内，占地面积81.3万平方米，

5、2009年5月8日建设项目正式启动，一期生产规模为年产15万辆。一汽大众轿车二厂总装车间1998年，一汽-大众正式通过IS09001质量体系认证；2002年，一汽-大众通过IS09001（2002版）标准认证，并荣获ISO14001环境管理体系认证证书。2004年3月20日通过了徳国技术监督协会TUVcert认证公司审核，获得了VDA6.1补充证书。公司生产的产品还于2006年1月荣获屮国环境标志产品认证。一汽-大众积极投身以“节能、安全、环保”为主题的社会公益活动及奥运公益推广活动，以创建绿色工厂，制造环保汽车力己任，每年用于环保方面的投入就达数千万元。一汽-大众在自身不断发展的同

6、时也带动了零部件企业及物流衍生服务等企业的发展，以积极进収、富有企业社会责任感的形象得到了社会各界的广泛认可，成为中国公众心目中最放心的汽车生产厂商。1.2—汽大众车型在我国市场的市场定位近期大众在华连连出手，计划推出数款重量级新车或换代车型。包括全新捷达、全新桑塔纳、斯柯达Rapid、新宝來以及第七代高尔夫等车型。这些车型都是大众的战略级车型，对大众未来在中国市场的产品布局有重要影响。下面我们就來对这些车型的定位进行解读，并从中探寻大众未來在华的发展脉络。一汽大众引进新款捷达是瞄准了中国轿车车场，耑要通过“4S”店的模式迅速树立一汽大众中高级轿车的形象。轿车市场的品牌并不多，高级轿

7、车则更少，中国人心中的高档车就是奥迪和红旗，要突破人们心中这种定向思维，不仅要有好的产品，比如流线型外观、豪华内饰和更强的操控性等吸引消费者的眼球，还要增强消费者对企业的信任度。一汽大众高额的销售利润，使代理商争相投资，巨额建造一汽大众“4S”店，假设夏利或吉利汽车采用这种模式经营，结果肯定是失败的，因为低端车市场本身不存在技术优势，而是要通过价格优势占领市场，一台3〜5万的车却要分摊上3〜5千的经营成本，当然是没有市场的。一汽大众正是确立了高级轿车的产品