打造用户喜欢产品的关键：鼓励用户参与其中

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1、打造用户喜欢产品的关键：鼓励用户参与其中NirEyal是两家创业公司的创始人，同时身任旧金山地区几家企业和孵化器的咨询顾问。他还是斯坦福大学商学院(StanfordGraduateSchoolofBusiness)讲师，并对心理学、科技和商业的交叉领域很有研究。　　打造产品应该尽量简单易用，这是科技圈遵循不变的原则。设计思维的兴起(以iPhone这样以设计取胜的案例可以说明这一点)开始让人觉得，开发一个漂亮的界面就是优秀设计的标志。不过，和所有企图为人类科技互动方式建立绝对规则一样，设计应该减少用户的工作量这样的原则也不是绝对正确。事实上，想要打造一款深受用户喜欢的产

2、品，让用户参与其中来是一个关键性因素。　　很多研究都显示，为某项任务付出努力似乎能激发我们的投入度。比如购买乐透的时候，玩家会有两种选择，一种是自行选择一组号码，另一种是随机挑选一组号码。可以肯定的是，两种选择对于提升中奖率都没有影响。传统思维预测，用户更倾向于更轻松的方式，即不必花多少精力的那种方式。　　然而事实并非如此。尽管自行选择乐透号码需要耗费更多精力(这个流程就像是填写S.A.T.多选题一样)，但是我们发现，这种自行挑选号码的用户投入度更高。在这里用户并不仅仅是受到自己对运气感知的影响。根据EllenLangler的经典案例研究，甚至当玩家被明确地告知自己中

3、奖几率，他们会倾向于更加耗时耗力自行挑选号码。　　以上案例都可以用投入升级(escalationsofmitment)这个词来解释，它是指即使心里已经明白决定有错，还是会加码投入精力，埋下更多投入成本。它会使人类大脑倾向于有趣的事物。比如，很多人会因为沉迷于视频游戏太深而导致死亡;很多人爱做慈善也是出于这个原理;迫使战俘投敌也利用了这种理论。投入感影响深远，它对我们做事方式、购买行为以及对自己的认知都有很大影响。　　完全地投入　　我曾经针对习惯形成技术产品(habit-formingproduct)做过一番研究，其中在“欲望驱动”最后一步应该是用户投入。当一名用户被激

4、发产生行动，并且获得了及时的回馈，就会自发进入用户投入阶段，即开始投身产品中来。在这里，用户一般会以贡献时间、金钱、体力、社会资本或个人数据的形式来对系统作出价值回馈。　　和任何其他反馈回路一样，信号、行动和奖励回馈回路都由一系列行为体现出来。无论何时用户想要获得回馈，他们都会进行一些特定的动作。比如，是什么原因让你阅读这篇文章?你可能感到一点无聊，希望寻求一些有趣的阅读内容。你因为获得了无聊的信号，于是有了现在阅读这篇文章的动作，然后你希望获得一些回馈。　　不过，这和产品吸引用户的机制还有些不同。人类大脑拥有一个独特的系统，它让我们不间断地寻求回馈，大脑会慢慢地适应

5、新的东西。慢慢地，之前看起来新奇有趣的东西也会变得平常和枯燥。为了为大脑提供持续不断的新鲜刺激，产品应该不断提升以吸引用户重复使用。因此，用户的投入阶段是至关重要的。　　抱着未来回馈的预期心理，用户对产品投入少量的贡献和标准化反馈回路中的动作不同，这里的投入涉及到的是用户对未来回馈的预期心理，而非及时满足。用户只需投入一点工作量，它就能让用户在未来继续使用该产品的可能性更大。比如Tan)所说，“如果我们能让用户贡献一点信息，他们再次光临的可能性就会大很多。我们让用户在注册时就输入自己目前的职位名称，然后这些内容会吸引他们再次回来。”用户的一些贡献信息加上系统能够为用户

6、提供的工作信息吸引了用户不断回访。　　把吸引用户投入看成一种策略　　在习惯形成技术理论中存在一种内在触发器，它让人们渴望使用产品和形成自发的动作。无论何时，只要被某种特殊的情感或情境所触发，用户都会自发去使用该服务。投入在这里就像是一根拉着用户回来的线。目的是为了让用户形成自发无意识的回访习惯。为此，基于习惯形成技术开发产品能够为产品增值。价值将以两种方式被加入到系统中。　　存储价值　　用户每输入一次数据，都会创造出存储价值。Evernote、Salesforce和Pandora的产品案例中，虽然不涉及用户强烈的使用欲望，但是它们让用户形成了一种习惯，即为社区投入些许

7、的工作量。习惯是指在没有意识或者只有一点点意识的情况下的行为，这样看来，这些产品也满足这里讨论的概念。人们使用这些存储价值的产品，以至于成为日常生活的一部分。用户投入越多，就会更少意识到自己这个动作。Evernote的“微笑图谱”向展示了，随着用户花费更多时间在Evernote上，人们活跃度也在变化。　　游戏是另一种应用价值存储原理技术的产品，促生了更加疯狂的用户产品，因为它会让玩家每一次上线都得进行投入。玩家得获得更多分数、升级、赚钱购买虚拟商品，比如为自己的农场买牛、为代表自己的虚拟人物购买衣服。如果玩家一旦停下来，这些东西就都没有了。在这里，游