盈科棕榈园整合推广策划案.doc

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1、盈科棕榈园整合推广策划案第一部分项目定位策略1、定位要素分析区位利好因素分析：1）城市发展重心北移，项目所在地的区位价值凸现。2）乌昌经济一体化战略的逐步实施，使项目未来销售的外延无形中得以扩展。3）项目东接建设开发中的米东新区,随着该区配套建设的进一步完备，将成为本案所处区位的一大重要利好因素。2、项目定位项目定位定位原则：适应市场，创造差异性定位：城北新适居主义生活典范19体现本项目在功能、空间等方面适于居住的特性，有效进行市场区隔。产品定位定位原则：突出个性，实现差异性定位：空间丰满，拒绝过渡，长春路适居中

2、小户型精品3、产品文化定位定位原则：讲究个性，追求共性，提升产品附加值。定位：个性居住，惬意生活，城市工薪专属生活领地。4、产品形象定位定位原则：提升企业品牌形象以及产品的知名度、美誉度、社会认知度。定位：城市中小户型时尚版，升级生活新一代。195、目标客户定位定位原则：选准目标，稳准出击。定位：城市工薪阶层1）产品目标客户从项目所处的位置和产品的套型特点，项目的目标客户主要以26岁—45岁之间的中青年群体为主流，人文气息浓郁的粮食学校、有色工业学校、水利水电学校、农业工程技校、经贸技校青年教师以及周边的煤矿机械

3、厂、粮油机械厂、车厢厂、灯泡厂的职工及一些零散的个体商户将成为本项目的主力消费群体。2）目标客户细分年龄细分：26岁—45岁职业细分：工薪一族、教师、工矿企业职工、个体户、自由职业者、投资客收入细分：月收入在1000—3000元之间，家庭年收入2万—6万左右。19家庭结构细分：新婚两口之家和小三口之家，单身贵族或者高收入者的“丽舍”。置业行为细分：自住多为一次置业者，投资就属于多次置业者。第二部分项目广告传播策略一、分期广告的整合传播策略引导试销期：　　广告原则——给信息即通过活动与立体广告宣传告知广大市民，特别

4、是目标消费者，以“适居中小户型精品”为定位设计目的“盈科·棕榈园”正在建设。按“城北有大事”的标准来炒作。转移公众对其他楼盘的注意力。形成对“盈科·棕榈园”的期待心理，并可做先期内部销售，引导目标客户对楼盘的态度与看法。公开发售期：　　广告原则——给感觉19以活动与广告塑造项目文化品位，完成形象沉淀。通过公关及促销活动，使公众对项目形成新认知，为楼盘销售积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度，开发潜在消费者。强势销售期：广告原则——给实体通过对“盈科·棕榈园”项目卖点的挖掘和渲染，全面展现项目优势，吸引消费者购

5、买。并进一步凸现发展商“为业主创造价值”的服务观念。二、广告推广口号广告推广口号：“盈科·棕榈园”，舒适生活新起点。理由：1、“舒适生活新起点”既是对“盈科·棕榈园”从设计理念到硬件设施等综合素质的定位确认，又是对业主的内心需求的直接表达。2、“舒适生活新起点”与“盈科·棕榈园”的项目自身定位十分契合。3、“舒适生活新起点”阐明了项目诉求，有利于传达项目自身特点。19三、阶段性推广计划根据营销的市场周期规划，广告推广也规划为四大周期，内部认购推广、开盘入市推广、强势销售推广、尾盘清销推广。针对不同的市场周期，广告

6、推广从推广目的、推广策略、推广主题、广告创意要点进行规划。第一阶段：悬念引发（内部认购期）推广目的：项目形象的树立。推广策略：通过一种悬念的诉求，引发公众对本案的好奇心与注意力，从而在市场上获得最大的边际效应。推广主题设计：纵横的交通大动脉，绿树成荫，天高地阔开发的强音在这片土地上奏响，城北，你我无比依恋的城北19现在，这里要出“大事了”！想知道吗？请致电：×××××××广告创意要点：广告表现简洁、个性，打出强烈的悬念牌。第二阶段：集中关注（开盘入市期）推广目的：项目形象的拓展。内部认购期的悬念之“起”已经在市场

7、上造成了强烈的关注，这一阶段必须解压推广，让这些人为自己的真实认同与喝彩，达到落订的市场效果。推广策略：这一阶段要做到“承与转”的市场效果，推广必须形象鲜明、说到做到，显示项目的内在精神，把项目“城北新适居主义生活典范”与“城市中小户型时尚版”这两大推广核心进行发散，作为项目的差异化市场节点与传播节点，从而树立起一个有血有肉的形象。推广主题设计：给自己一个HOUSE，给她一个家。19城市舒适生活新特区亮出对生活的感动。在这里，实现居住梦想，预约幸福未来！广告创意要点：广告表现风格鲜明，新颖不落俗套。第三阶段：价值

8、立市（强势销售期）推广目标：使项目卓然于城北区域市场中，形成第一关注焦点，通过多种推广途径，奠定本案的市场地位。同时深化项目广告宣传，通过项目卖点的全面展示体现其购买价值，从而打动目标人群。推广策略：以引导性推广策略强化项目在目标人群中的心理印象，树立项目良好形象。保持项目市场推广热度，从品质与产品层面进行项目形象塑造，在更广范围内实现项目知名度与美誉度的树立，依托项目卖