上海报纸媒介环境分析报告

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1、上海报纸媒介环境分析报告一、上海报业：竞争分析与走势前瞻与北京、广州相比，上海报业受众资源丰富、广告资源丰裕，但上海报业广告经营额仅占GDP的0.67%,上海报业未能体现其应奋的影响力，上海新M从业者本身对上海报业评价也偏低。本文对牛活服务类周报、早报市场、晚报市场的竞争进行分析，从上海报业新动向入乎，前瞻上海报业的竞争走势。报业结构竞争苦销资本运作一向波澜不兴的上海报业市场2003年动作频频：49口，《新闻午报》全而改版，定位“专门为女性阅读的报纸”，近千名身穿红马夹、头戴小红W的报童报嫂吆喝着“好报新报，一早送到”，成为中城一景：4刀21日，《新闻晨报》推出上海国际车展“14

2、0版豪华特刊”，业内人士称此举为“竞争到来前的大练兵”；5月28II,《东方早报》试刊现身报摊，对开48版、定价1元，以“影响力至上”，在深度报道方而做足文章；5月29日，定位为“长三角地K最有影响力周报”、创办仅半年的《外滩画报》全新改版。一切都意味着，上海报业将掀起一场竞争风暴。变革缘起：上海报业的尴尬作为中国经济发展的引笮，上海市国比生产总值始终位于全国人中城市的首位，GDP年増K率自1992年來一直保持介:10%以上。较商的城市经济发展水平意味着当地媒介市场受众耑求和广告需求旺盛。然而，现实的情况是，上海报、Ik不识没有传达出屮国最大、经济最繁荣城帘应有的声音，报业缺乏发

3、展扩张的活力，影响力n趋衰退，上海报业在全国报业lb*场的经营优势也大不如前，正如2002年我W广吿实收额前十位的报业集凶和报纸排名显示：就报业集凶而言，排名笫一的深圳口报报业集闭广告实收额为13.86亿元，而文汇新氏联介报业集闭为8亿元，后者的收入仅为前者的57.7%;从报社來看，《新民晚报》在广告经荇额全国十强中的排名已由2000年的亚军、2001年的季军跌落至2002年的第四名。报刊广告占国W生产总值（GDP）的比東偏低，更体现出上海报业经营的相对滞C。与北京、广州相比，上海布人均消费能力商、读各资源丰富，尤其是商层次读者资源丰厚（具体指标参见农1）,但上海报业对广告市场的

4、开发还很不充分。2001年上海市GDP为4950.84亿元，北京市为2817.57亿元，广州市为2684.83亿元，而2001年三城市报刊广告收入分别为33.02亿元、85.24亿元、33.15亿元。如果说，北京的报刊广告较为特殊（由于为数众多的中央及部委所屈报刊，北京市报刊广告总量占该市GDP的3.01%）与上海没有可比性，GDP仅为上海市的54.23%的广州市报刊广吿总量超过上海就能说明问题。广州市报刊广告占该市GDP的1.23%,上海报刊广告仅占GDP总量的0.67%。表1.上海、北京、广东三地受众资源比较地区人口规模各种受教育程度人口比（％）15—64右人人均消费（万人）

5、口比重（％）f能力（元）1上海167410.923.036.876.2811546北京138216.823.234.478.047326广东86273.512.8836.769.785007上海报业没冇在竞争屮创造出“增S”读卉更是不争的複•实。相关统计农叨，有61.4%的《新闻晨报》渎者是该报2000年6月改版后半年内新增的，《新闻晚报》也打43.3%的新增渎者——这两者之和恰恰与《新W晚报》近年在上海流失的读者数量相当。值得上海报业思考的足，经过价格战洗礼后，南京报业整体市场变人了：仅有600万人口的南京（市区人口为300万），仅《扬子晚报》、《南京晨报》、《金陵晚报》、《现

6、代快报》的发行虽总和就达150万份。受价格战冲击发行S—度下滑的《扬了晚报》，全面改版、提升质暈，內周边地区滲透，己成为全M发行量最大的晚报。上海三大报《解放n报》、《文汇报》、《新民晚报》的现状也不容乐观。《解放（1报》和《文汇报》被汄为是全W大城市机乂报中扩版最少、改版力度最低的报纸。两报的阅读率近年来持续走低，《解放口报》阅读率S前仅奋16%左右，《文汇报》也由16.6%下降到13.4%。复_@.人学新闻学院的调查则农明，上海新闻从鼎吝认为《解放n报》和《新民晚报》与6己“心目屮的理想媒体”距离较远，特别是报纸从业者木身对《新民晚报》的评价，比广111从业者还要低。广告收入

7、低，意味着部分企业的广告需求没冇得到实现；扩版数量少、改版力度低、阅读率下降，意味着受众需求没有得到更好的满足；新闻从业者对报业现状不满，表明上海报业的人冰潜力还没侖充分发挥岀來。根裾经济学的“结构一一行为——绩效”分析框架，传媒绩效取决于媒介行为，而媒介行为又取决丁•媒介结构，为实现.卜.海报业应有的影响力，上海报业结构急耑发动一场深入的变革。外地传媒叫上海的渗透，更让上海报业体会到了兵临城K的感觉。《经济观察报》物色了当地重fi级的资深业内人士和从海外著名媒体归來的沪籍记者，