消费者行为分析与实务概述教案

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1、课程名称消费者行为分析与实务教材基本信息出版社：北京邮电大学出版社主编：高博出版时间：2015年1月第一版学时分配通过项目教学组织内容，课程建议总课时为68，项目内容组织与学时分配如下所示：项目一：消费者行为认知（约4学时）项目2：消费者购买决策（约4学时）项目3：消费者感知、记忆与学习（约8学时）项目4：消费者个性、自我概念与生活方式（约8学时）项目5：消费者态度（约8学时）项目6：消费者需要与动机（约6学时）项目7：消费者群体沟通与创新扩散（约2学时）项目8：消费文化与消费行为（约2学时）项目9：消费者满意与忠诚——消

2、费者购后行为（约8学时）项目10：营销组合与消费行为（约8学时）项目11：网络消费与消费行为（约2学时）项目12：绿色消费与消费行为（约2学时）课程教学目的与要求《消费行为分析与实务》以消费者行为、行为原因及规律为主线贯穿始终，是一门综合性的、应用性的和交叉性的独立学科。该课程着重培养学生掌握营销活动中顾客及销售人员行为活动现象及其规律，培养学生具备能够从事营销工作的职业技能。　教学目标和总体要求是让学生熟悉消费行为分析与实务的研究对象和方法；让学生掌握影响消费行为的因素；要求学生具有对消费行为分析能力，从行为学方面掌握相

3、关销售的基本技巧与技能，进而提高营销工作效率。教学的重点与难点重点：项目二消费者购买决策项目三消费者感知、记忆和学习项目五消费者态度项目九消费者满意与忠诚——消费者购后行为难点：项目三消费者感知、记忆和学习项目五消费者态度项目九消费者满意与忠诚——消费者购后行为主要参考书目主要参考书江林消费者者行为与行为中国人民大学出版社2007方凤玲消费者行为分析实务科学出版社2009卢泰宏消费者行为学中国人民大学出版社2009项目一消费者行为认知第1周课题名称消费者行为认知教学目标1.知识目标：掌握消费者行为学的相关概念；了解消费者行

4、为学的研究对象2.能力目标：通过案例理解理论的能力3.价值目标：明确学习消费者行为学的意义重点难点重点：消费者行为学的相关概念难点：消费者行为学的影响授课方式主要采用讲授法、启发式、讨论法、角色扮演教学教学手段多媒体教学教　学内　容　时间分配导入：案例《让子弹飞的成功》思考：“问题产品”《让子弹飞》是如何让消费者买单的？模块1：消费者行为概论一、消费者心理与行为的含义　　1.消费　　人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。消费具有自然性和社会性二重性。　　2．消费品　　用来使用或消费以满足某种欲望和需

5、要而提供给市场的一切东西消费品可以分为四种类型：Ø便利品：消费者不需要花费力气就能买到的价格便宜的商品Ø选购品：比便利品的价格高而且销售它的商店也要少ü同质选购品：质量相似，但价格却明显不同ü异质选购品：质量不同Ø特殊品：当消费者广泛地寻求某一特殊商品而不愿意为此接受替代品时，这种商品就是特殊品Ø个案引读提问讨论教师评析讲授与训练非寻求品：一项产品不为其潜在的消费者所了解或虽然了解也不积极问津，这项产品就是非寻求品。　　3.消费者和消费者行为狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)。广

6、义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。家庭和个人消费者的主要特点是：Ø他们是自然人，而不是单位、法人Ø他们是利用各种来源的个人收入进行独立自主的消费。Ø他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。　　4．消费者心理与行为在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如，大多数成人个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。消费决策过程中，不同类型的购买参与者及其

7、所扮演的角色。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，出于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响

8、消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶