中国公开水域游泳横渡运动市场营销研究

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1、中国公开水域游泳横渡运动市场营销研究摘要：公开水域游泳横渡运动（简称横渡）是公开水域游泳运动的重要组成部分之一。近几年我国的横渡运动市场虽然已初步形成，但却处于自发的、不成熟的、不规范的状态，缺乏经验的总结和理论的指导。以市场营销理论为依据，采用文献资料法、专家访谈法、调查问卷法、数理统计法、逻辑分析法和个案法等研究　方法，重点分析了横渡市场的营销管理过程、横渡市场的营销环境、横渡目标市场、横渡管理组织体系、横渡产品策略等。　　关键词：公开水域；游泳横渡；横渡产品；横渡段位；市场营销　　　　　　公开水域游泳横渡运动是人们所从事野外游泳运动中的重要组成部分之一，中国

2、有18000km海岸线，一平方公里以上的湖泊有2700多个，这些构成了开展公开水域游泳横渡运动得天独厚的自然条件。目前每天都有几十万的游泳爱好者在我国广阔的江河湖海中游泳健身，每年都有上万的横渡爱好者开展各种横渡活动。随着公开水域游泳运动正式成为2008年北京奥运会的正式比赛项目，使人们对这一项目的重视以及对后备人材数量和质量的需求，推动着这一运动更快的发展。在中国大力发展社会主义市场经济的历史大背景下，采用市场营销的手段来增加游泳横渡运动产品的种类和质量成为当前发展游泳横渡运动的最佳选择。　　　鉴于此，笔者拟以游泳横渡运动中的公开水域游泳横渡运动的市场化发展作为

3、研究的切入点，以市场营销理论为理论依据。以政府授权建立相对独立的公开水域游泳横渡运动开发经营机构为依托，根据有关体育运动市场法规或条例，建立配套的公开水域游泳横渡运动的行业规范与标准，对公开水域游泳横渡运动产品进行品牌包装设计，最大限度地挖掘其精神价值、文化价值和经济价值，以促进该项运动全面、健康的可持续发展。　　1公开水域游泳横渡市场的营销管理过程　　对“公开水域游泳横渡运动”的界定公开水域游泳运动是国际业余游泳联合会正式推广的和游泳、跳水、水球、花样游泳、成人游泳一样的六大项目之一。笔者依据公开水域游泳比赛的定义，结合这一运动与其它运动的差异，将公开水域游泳运

4、动定义为：在人工修建的游泳池、游泳馆之外的水域中，如江、河、湖、海等开展的游泳运动统称为公开水域游泳运动。公开水域游泳的形式大致细分为两类：1）在海边或湖边选择两点设置浮标的绕标游，这种一般是举行固定距离的比赛；2）从海峡、湖或江河被认定的陆地起点游到被认定的另一个陆地终点的公开水域游泳运动称为公开水域游泳横渡运动。考虑到绕标游多用于竞赛，平常圈定一定范围开展，像人工游泳场所一样的娱乐游泳，本文对这种绕标游不进行研究，只对第二类，公开水域游泳横渡运动（下文中简称横渡）进行市场营销的研究。　　　公开水域游泳横渡市场存在的条件横渡市场是公开水域游泳运动市场中的一类，笔

5、者公开水域游泳横渡运动市场定义为：在公开水域游泳横渡运动中组织者和服务者与横渡消费者之间实现服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程（图1）。　　　　公开水域游泳横渡营销及营销管理的概念界定笔者将公开水域游泳横渡营销定义为：致力于公开水域游泳横渡运动的个人和群体通过创造，提供横渡服务，并同消费者自由交换横渡服务、产品和价值，以满足横渡经营目的的市场经营活动。这一定义中主要包含以下核心概念，详见图2。　　　　公开水域游泳横渡市场营销的战略规划中国横渡运动市场营销管理必须根据发展战略规划的要求进行，主要分为以下五个过程，详见图3。　　　　公开水域游泳横渡市场的

6、战略目标战略目标分为：打造名牌横渡赛事市场、打造规范的大众性横渡市场、打造中国公开水域横渡俱乐部市场和打造中国横渡专业用品市场。横渡战略目标市场的这4个部分,相互促进、相互影响，共同构成了中国的横渡战略目标市场体系。　　　图4中横渡战略目标市场的关系图显示，打造规范的大众性横渡市场处于核心地位，它的发展能够为其它三个市场的发展提供良好的大众基础，同时其它市场的发展反过来又能够促进和引领大众性横渡市场的发展。　　　　公开水域游泳横渡市场的战略营销决策　　市场细分从宏观上将横渡市场划分为：横渡赛事市场、大众性公开水域游泳横渡运动市场和公开水域游泳横渡俱乐部市场和横渡专

7、业用品市场。　　选择市场将营销对象放到最基层的消费者群体上，是从根本上解决体育营销面临的困难与危机的有效手段。对于中国横渡市场来说，着力开发大众市场，将是一条最佳的发展途径，这对于解决横渡的后备人才问题、规范横渡市场，扩大市场规模都将起重要的作用。　　笔者认为，目前中国横渡市场的战略目标市场是大众性游泳横渡运动市场，战略目标就是在全国建立起规范的横渡市场并使其能够健康、良性地发展。　　公开水域游泳横渡市场的战略营销计划根据我国目前的战略目标，笔者认为今后一段时间内的横渡市场战略营销计划应该包括以下三个阶段：　　初期准备阶段（2004-2007年）目标：具备规范横渡

8、运动的基本