消费者决策过程：购后行为

《消费者决策过程：购后行为》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第四讲4购后行为消费者行为学：1第一章消费者行为研究概述2产品的使用与闲置1购后冲突4消费者不满及其行为反应3消费者的满意与不满6产品与包装的处置5重复购买与品牌忠诚21.购后冲突费斯廷格认知失调理论：费斯汀格（1957）提出来，用来描述在同一时间有着两种相矛盾的想法，或者指做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的紧张感觉。人的各种认知之间的关系有3种：协调、失调和不相关。紧张和压力的大小，取决于这种失调对你的重要性。人会强迫心灵去寻求或发明新的思想或信仰，或是去修改已在心里存在的信仰，好让认知间相冲突的程度减到最低。31.购后冲突购后冲突：因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安。出现购后

2、冲突的直接原因，是选择某一产品或品牌是以放弃别的选择为代价的。当消费者体验到“不和谐”和“冲突”时，他会试图去降低这种冲突。办法包括：增加对所选产品的欲求感；减少对未选产品的欲求感；降低购买决策的重要性；退货。41.购后冲突一个产品明显优于备选产品；产品在不同属性上各有千秋；没有选择余地时做的购买决定。影响购后冲突强度的因素：介入程度越高；决定越不容易改变；个人体验焦虑的程度。不产生易产生51.购后冲突策略：61.购后冲突策略：7第一章消费者行为研究概述2产品的使用与闲置1购后冲突4消费者不满及其行为反应3消费者的满意与不满6产品与包装的处置5重复购买与品牌忠诚82.产品的使用与闲置很多产品

3、需要安装调试，才可使用。消费者在使用前的准备阶段获得的体验，对决定其满意状况具有重要影响。购买了大件买用品，很容易因不会使用或不恰当使用，而引发不满。92.产品的使用与闲置了解消费者如何使用和消费其产品对企业非常重要。在产品使用过程中，消费者可能采用创新方式使用产品，或将产品使用到设计时没有考虑过的场合。企业要预计消费者可能将产品作何种使用。产品如何被使用在不同地区也有差别。产品的使用频率、使用量、使用时间间隔，对企业营销十分有用。102.产品的使用与闲置很多零售商主要从配套产品的销售中获利。很多产品需要有其他产品配合使用。为了获得连带销售的好处，一些企业已经使其业务多元化。112.产品的使

4、用与闲置很多零售商主要从配套产品的销售中获利。很多产品需要有其他产品配合使用。为了获得连带销售的好处，一些企业已经使其业务多元化。122.产品的使用与闲置产品的闲置指消费者将产品搁置起来不用，或相对于产品的潜在用途仅作非常有限的使用。产品闲置的主要原因是很多产品的购买决策与使用决策不是同时做出的。由于购买与使用的决策时间、情境都明显不同，或者企业并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件，这都有可能导致产品闲置。产品闲置，无论是对消费者还是企业均是一种损失。13第一章消费者行为研究概述2产品的使用与闲置1购后冲突4消费者不满及其行为反应3消费者的满意与不满6产品与包装的处置5重复购买与品牌忠

5、诚143.消费者的满意与不满3.1消费者满意与不满意的形成过程消费者在获取和使用产品后，会发展起一种对产品或品牌满意或不满意的情感。菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。对顾客从来没有这么好，但是抱怨也从来没有这么多。153.消费者的满意与不满3.1消费者满意与不满意的形成过程期望绩效水平差距实际绩效水平口碑广告宣传竞争品牌影响消费者需求产品品质与功效态度和情感对公平的感知归因满意或不满163.消费者的满意与不满3.2影响消费者满意的因素几乎每一张宣传页，都要谈到业绩“过往业绩不代表未来表现”写在最不显眼位置一

6、元基金，“净值归一”新基金“坐享财富增长”“安心享受成长”“尽享牛市”“业绩稳健”“业绩优良”“名列前茅”“位居前列”“欲购从速”“申购良机”影响预期的因素：1.产品。过去的体验、价格、外观均会影响预期。2.广告宣传。3.竞争品牌的影响。关于同类产品的体验和信息可以影响预期。4.消费者特征。有些消费者较挑剔，有些较宽容。173.消费者的满意与不满3.2影响消费者满意的因素影响实际绩效的因素：1.产品的品质与功效。2.消费者对产品的态度和情感。3.消费者对产品的期望。4.对交易是否公平的感知。5.消费者的归因。183.消费者的满意与不满3.1消费者满意与不满意的形成过程研究表明，多数消费者不会

7、从一个满意的服务商转向更好的服务商。他们转换服务商是因为对现有服务商不满意。不满意由工具性绩效令人失望造成，而完全满意同时要求象征性绩效达到或超过期望水平。193.消费者的满意与不满3.1消费者满意与不满意的形成过程以合理的方式提供优质服务满意充分了解顾客的需求建立长远的和谐关系203.消费者的满意与不满3.2影响消费者满意的因素顾客满意理念是以培养和提高顾客的忠诚性为目标的。顾客重复购买将使企业收入增加，而