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时间:2018-10-20
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1、如何把握目标消费者着装需求 [摘要]服装市场的激烈竞争,现代人多元化的着装理念,都给服装企业的经营者提出了前所未有的挑战,如何使自己的产品、商品赢得消费者青睐,如何在时尚的商战中获得商机,显然切入点就是目标消费者需求的把握,从消费者到消费者是市场营销的永恒定律,消费市场的广泛深入调研,对消费者的准确定位、对定位消费者生活需求、时尚需求的准确分析,是商家决胜商战的法宝。 [关键词]目标消费者生活需求时尚需求着装理念 现代人的着装,既要塑造与自己生活方式相一致的着装风格,又要彰显自己的个性,这已成为人们着装需
2、求的重要目标,作为服装企业的经营者,特别是服装商品经销商,必须能够提供满足消费者着装需求的商品,这是决定商家经营成败的重要因素之一,有的商家经营的商品备受推崇,有的商家进的货却少有问津,关键就在于市场定位是否准确,目标消费者的消费需求信息把握是否准确,因此,准确捕捉目标消费者着装需求,成为企业经营者们共同关注的焦点问题。 消费者着装需求包括着装的生活需求与时尚需求两个方面,通过深入调研,科学分析消费者生活需求与时尚需求,准确预测目标消费者消费需求,才能提供给消费者适销对路的产品,才能赢得商机。 一、消费者时装
3、消费需求调查 消费者着装需求受许多因素的影响与制约,一方面是外部环境的影响,如政治、经济、文化、科学技术等宏观因素的影响,另一方面也受个人因素的制约,如人生观、生活方式、消费态度、价值取向、时尚意识等,这些因素直接或间接影响着人们的着装需求。 不同年代、不同时期人们对着装美有着不同的追求,而且消费者的着装需求可谓千变万化,变幻莫测,但万变不离其宗,所有的消费者都试图通过着装使自己更美、更富有独特的魅力,这是一个永恒的主题。为了捕捉消费需求信息,做广泛深入的调查是最有效的方法手段。调查方法一般包括观察法、询问法
4、、试验法。在这里我们重点探讨观察法与询问法。 1.观察调查 观察调查是采用定点、定时的一种调查法。他是把忠实于自己企业品牌的消费者作为被调查的对象,在他们经常出入的街头进行观察,利用相机、摄像机等工具记录他们的着装特征,或在自己专卖店、销售X点等观察来店人员中,目标顾客的数量、比例,把握他们的着装状态。 2.问卷调查 在目标消费者出入的街头、商店,采用口头询问和发放问卷的方法,了解其着装需求的相关内容,包括经常购买那些品牌的服装、经常在哪家商店消费、看那些服饰杂志、喜欢的流行音乐、电影有哪些、购买动机、使
5、用次数的多少等都是询问的话题,把这些问题记录收集起来。 还有目标消费者的年龄、性别、职业居住条件、来店的交通工具、来店次数等也是被询问的内容。 二、消费者着装需求的分析 通过调查收集了大量相关信息,这些信息是进行消费者着装需求分析的重要依据。在分析过程中,要从消费者生活需求和时尚需求两个侧面进行研究。 1.生活需求分析 生活需求是着装的硬件需求,是由构成人们“生活”的硬件所决定的,包括消费者的年龄时期、生活空间、生活方式、着装场合、季节变化等五个方面。即着装必须符合消费者年龄、生活环境、生活习惯,符合其
6、着装的场景要求以及季节的变化。 例如一个女大学生与一个年轻职业女性的着装生活需求对比 因此,进行生活需求分析,必须根据一个人在不同年龄时期把每天的生活行为作为原型基础,它限制着人们每天的着装,着装必须符合行为空间的需要,学生要满足上课、实习、听讲座的要求,职业女性满足工作性质、办公环境要求等,同时经济与收入的高低,明显制约着人们的着装需求,因此,着装硬件需求分析是基础。 2.时尚需求分析 生活需求强调了功能性,时尚需求则指在符合着装生活需求的条件下,追求和表现自己的个性,展示个性美的着装需求,是美的需求范
7、畴。消费者都试图在满足生活需求的前提条件下,通过着装打扮塑造出不同风格形象,展示不同风格的美。每个人对着装美的认知、流行的采纳、着装的风格的体现、品位等都各不相同,因此,服装风格、服装感性心理、服装品位及审美和服装流行变化等构成了时尚需求分析的核心要素。 服装风格指着装的形象或着装风格特征的含义,女性着装风格概括地分为淑女风格、古典风格、运动休闲风格;服装感性心理分为年轻感、成熟感、高贵感三种感性类型,这里的感性心理分类与生理年龄无关,指着装者的心理现象;时装品位及审美,则指不同的人对服装的审美趣味性及对流行的
8、感受能力、辨别能力,是不同的人对时尚美的反应态度,审度能力,衡量人们对流行的采纳程度;服装流行变化即流行趋势,是服装企业商品企划、产品开发、商家进货计划的有力依据。 时尚需求分析: 由此可以看出,同样是学生,生活需求相同或相似的人,由于时尚需求、审美意识不同,着装需求就会截然不同。 三、目标消费者的着装需求预测 时代的变迁、社会的进步、经济的发展,使人类的着装理念
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