三公消费后时代的白酒营销之道

《三公消费后时代的白酒营销之道》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、三公消费后时代的白酒营销之道在漫长的历史长河里，如果没有了白酒，那么辉煌灿烂的中华文明将崩塌了一半，因为没有白酒就没有了竹林七贤，就没有魏晋风流，也不会有李白诗酒百篇，不会有兰亭集序我们有必要再次从历史、文化、经济的视角，审视我们的白酒行业的盛衰与涅槃。国务院总理李克强在就任总理后的第一场记者见面会上强调：在任期间，政府性的楼堂馆所一律不得新建；财政供养的人员只减不增；公费接待、公费出国、公费购车只减不增。三个只增不减意味着未来很长一段时间内白酒市场的一大块公需市场在政策上的缝隙完全被堵住，甚至意味着从未来中长期内白酒行业将持续

2、面临这一个去权力化、去贵族化的过程，而调整的方向正是民用化。高端酒市场再也没有原来想象般刚需。紧接着，军委禁酒的消息传来，白酒板块股市应声大跌，坏消息还没结束，茅台五粮液由于涉嫌价格垄断，被发改委罚款4.49亿，虽然仅仅是两个白酒大王年营销额的零头而已，不过这所释放出的政策信号足以让整个白酒行业倒吸一口气，类似于98年白酒市场寒潮再次来袭了？每一次行业调整都不是现象的罗列和推倒，我们都是沿着历史必经的河流在溯流而上，白酒行业拥有灿烂的千年文明，正如和君咨询所说：在漫长的历史长河里，如果没有了白酒，那么辉煌灿烂的中华文明将崩塌了一

3、半，因为没有白酒就没有了竹林七贤，就没有魏晋风流，也不会有李白诗酒百篇，不会有兰亭集序我们有必要再次从历史、文化、经济的视角，审视我们的白酒行业的盛衰与涅槃。我们需要从白酒行业在过往十年的高速增长中剖析其底层逻辑。趋势：用历史告诉未来中国经济发展的模式从根本上来自于中国的政治模式。政府计划和市场调节双轮驱动下的经济发展模式所导致的就是水多了加面、面多了加水的循环往复。一旦放开体制内资源便形成万马奔腾之势，伴随之的正是腐败和通胀，而腐败进而导致白酒和奢侈品的消费，通胀则会让白酒成为金融产品，公务消费和社会通胀的过渡又会影响社会稳定

4、指数和政府治理评价，从而在社会舆论和维稳压力下政府必然要收紧资源、整风工作调整。这就是主导每一次白酒行业兴衰周期的历史怪圈。总结过往十年，白酒行业每次的繁荣和衰退就如一个无辜的小姑娘被莫名地的宠爱和无情的抛弃，对错兴衰其实都不由己，使其美丽的外表多于内在丰满的灵魂，被迫堆叠的脂粉与其内在的气质总相冲突。因为，当我们深究历史逻辑就会发现，过往白酒行业的高增长有三个逻辑一直在发生作用：第一，白酒消费价值构成中精神价值大于物质价值的价值逻辑。白酒、香烟、高端服装等行业能够为消费者体验的产品价值中，精神体验的价值高于物质体验的价值，这样

5、的行业属性决定了企业在市场中赢的原则在于品牌的差异化，而非产品的同质化，这是白酒与其他酒类如啤酒的根本区别之所在。白酒产品具有持续升值和提价的需求基础，在特定市场发展周期，这样的商品甚至会具有金融属性，成为投资保值的金融产品。白酒过往的表现充分地证明了这一点。以现在茅台价格来看，过去十年茅台的价格生长好像并没有跑赢M2（广义货币流通量）18.4%的增长速度。第二，意见领袖的消费引领逻辑。中国的社会自改革开放以来，一直处于政商二元纠结转型的进程之中，在资源的分配权上，政府计划和市场调节两个功能竞相发挥作用，不过巨大的体制内资源，让

6、政府计划功能一直处于强势位置，如何与政府、官员建立良好的关系成为政商二元下商人的一致选择，由此催生体制内官员和领导成为高端奢侈品消费的意见领袖，这样的形态使得白酒品牌在话语体系、思维方式和语言符号方面无可避免地走向屈从于权力的模式化和脸谱化，而对消费者深层的需求变化漠然无睹，近年来白酒行业诸如国字当头的大词泛滥和历史文化的野蛮绑架即是明证。第3页第4页第三，政府换届引发的迭代逻辑。白酒从改革开放以来有三次下行的衰退时机，1989年一次、1998年一次和2013年一次，根据矛盾共生的原理，每次下行的衰退都是在经济过渡繁荣的背景下产

7、生，繁荣位点的突然遏制下跌，背后都和社会发展的拐点息息相关，每一任领导人执政后期在带来经济繁荣的同时，都会产生大量的财政支出，进而引发寻租经济行为，民愤难泄的社会就会出现杀和申、平民愤式的权力惯性和改革呼吁，白酒很容易成为这种反腐的切口，但是这样运动式的人事调整和整风行动最后又都会无疾而终。结果是，我们看到中国经济的经济周期、白酒的周期和领导人事变动的周期，三个周期的重叠，过去近三十年的白酒变迁背后都闪现着领导人更换的轮廓。价值逻辑、消费引领逻辑和政府迭代逻辑三大逻辑勾勒出白酒过往成长跌宕的历史轨迹，今天的现实就如同昨日的闪回，

8、历史的演进一方面在简单回放昨天的因果，同时又在蓬勃难遏地螺旋式上升，走向不可逆转的未来。在电子商务尚未完成布局的当下，移动互联又以更加迅猛的速度袭来，通过微博和微信，社会正在成为一个天地一心、心心相通的整体，科技正在推动这个社会以不可阻挡的趋势奔腾向前，消费心智